在 Google Ads 中，广告排名决定了谁的广告可以展示、展示在第几位，以及是否出现在页面顶部。很多人误以为只要出价高，广告就一定能排在第一，但实际上，Google 使用的是一种叫“广告排名分数（Ad Rank）”的综合评估机制，出价只是其中一个因素。
理解广告排名机制，是掌握 Google Ads 投放效果的关键。
什么是广告排名分数（Ad Rank）？
Ad Rank 是 Google 用来决定广告是否展示及展示位置的评分。每次有用户发起搜索请求时，Google 会实时为所有参与竞价的广告计算这个分数。广告排名高的广告会优先展示，排名低的广告要么位置靠后，要么完全无法展示。
Ad Rank 的核心组成部分包括：
- 关键词出价（Bid）：你愿意为点击支付的最高金额。
- 广告质量（Quality Score）：Google 对广告及其落地页的质量打分。
- 广告的预期影响力（包括广告附加信息）。
- 搜索意图相关性（用户搜索行为、历史数据等）。
- 广告排名门槛（Google 设定的最低展示门槛）。
简单来说：广告排名 = 出价 × 广告质量影响因子 × 其他可视化元素权重
这意味着即使你的出价不是最高，只要广告质量高、体验好，也有机会赢得更高的位置，甚至以更低成本获得展示。
质量评分（Quality Score）详解
质量评分是 Google 对每个关键词-广告组合的评价，满分为 10 分。它并不直接决定排名，但会影响 Ad Rank 的计算结果。
质量评分主要基于三个维度：
- 预计点击率（CTR）：Google 预测广告被点击的可能性。
- 广告相关性：广告内容是否与关键词匹配。
- 落地页体验：用户点击广告后到达的网页是否加载快、内容清晰、与搜索意图相关。
举个例子：如果你卖跑鞋，关键词是“buy running shoes”，但广告文案却在讲“男士西装”，那无论你出价多高，广告都可能不会展示，因为相关性差，质量评分会很低。
广告附加信息的作用
Google 允许广告主添加一些附加元素，比如电话、地址、附加链接、促销信息等。这些不仅丰富了广告内容，也会提升 Ad Rank。原因是这些附加信息能提升用户互动率，让广告更有点击潜力。
如果两个广告质量和出价接近，谁的广告附加信息更丰富、更贴合搜索意图，谁就可能获得更高排名。
展示位置不等于花得多
许多新手广告主以为出现在第一名一定是最贵的。实际上，Google Ads 使用的是“第二价拍卖”机制：你只需支付略高于排在你后面一位广告主的 Ad Rank 所对应的出价。
举个例子：
你出价 $3，Ad Rank 为 60
你的竞争对手出价 $2.5，Ad Rank 为 55
那么你只需要支付足以超过对方 Ad Rank 的金额，比如 $2.6 就能赢得排名，并不需要支付你设置的最高 $3。
这就是为什么高质量广告常常以更低价格赢得高排名。
