一、LinkedIn广告目标体系概览

LinkedIn的广告目标体系围绕“营销漏斗三阶段”设计，分别是：

• 知名度阶段（Awareness）
• 品牌知名度（Brand Awareness）
• 考虑阶段（Consideration）
• 网站访问量（Website Visits）
• 互动（Engagement）
• 视频观看量（Video Views）
• 转化阶段（Conversions）
• 潜在客户开发（Lead Generation）
• 网站转化（Website Conversions）
• 求职申请（Job Applicants）

每种目标对应不同的优化逻辑、计费方式和投放策略，适用于不同类型的广告主和业务场景。

二、品牌知名度（Brand Awareness）

适用场景：适合新品牌、B2B新品发布、企业公关活动

该目标会将广告展示给最有可能看到广告内容的用户，重点是展示次数（Impressions）最大化，而非点击或转化。

适合企业：品牌刚进入新市场、需要大规模曝光、B2B品牌建设初期

建议广告类型：图片广告、视频广告、轮播广告

典型KPI：CPM（千次展示成本）、曝光量、品牌提及量

三、网站访问量（Website Visits）

适用场景：希望引导用户访问官网、落地页或产品介绍页

LinkedIn会优先展示广告给“更可能点击链接”的人群，目标是点击量最大化。

适合企业：发布白皮书、线上产品展示、推广专题页、注册活动

建议广告类型：图片广告 + 明确CTA、文档广告（附链接）

典型KPI：点击率（CTR）、网站流量、跳出率、平均访问时长

四、互动（Engagement）

适用场景：增加品牌内容互动，扩大自然传播范围

这个目标会让广告尽可能出现在喜欢点赞、评论、分享的用户面前。适合用于扩大品牌内容在平台上的社交影响力。

适合企业：日常内容推广、事件宣传、扩大品牌社区活跃度

建议广告类型：帖子推广（原生广告）、轮播、视频

典型KPI：点赞数、评论数、分享量、关注主页人数

五、视频观看量（Video Views）

适用场景：使用短视频传达品牌或产品价值、提升视觉影响力

系统会自动投放给最可能完整或部分观看视频的用户，适合品牌故事传播、功能演示等。

适合企业：品牌故事、活动预热视频、产品介绍动画、客户证言

建议广告类型：15-60秒视频广告，前3秒吸引力强

典型KPI：3秒/25%/100%观看率、CPCV（每次完整观看成本）

六、潜在客户开发（Lead Generation）

适用场景：直接通过LinkedIn收集潜在客户信息（无需跳转网站）

此目标启用LinkedIn原生的Lead Gen Form，用户点击广告即可填写表单（如姓名、职位、公司邮箱等），极大降低跳出率。

适合企业：B2B软件服务试用、报名演示、下载资料、预约会议

建议广告类型：图片 + 表单、文档广告（PDF下载后弹出表单）

典型KPI：每个线索成本（CPL）、表单提交率、线索质量

七、网站转化（Website Conversions）

适用场景：希望用户完成某一网站动作，如注册、下单、下载等

系统会通过LinkedIn Insight Tag来识别转化行为，优化投放给最可能“完成动作”的人群。

适合企业：注册平台账号、申请演示、提交咨询、下载产品手册

建议广告类型：强CTA广告、产品功能展示型创意

典型KPI：转化率、CPC（点击成本）、ROAS（广告回报率）

注意：必须提前在网站正确安装LinkedIn Insight Tag，并设置转化事件

八、求职申请（Job Applicants）

适用场景：企业招聘岗位宣传，寻找合适求职者

此目标适用于HR团队，旨在增加岗位曝光并吸引匹配人才主动申请。

适合企业：中高端岗位招聘、猎头服务推广、校招宣传

建议广告类型：职位描述图文广告、短视频讲岗位文化

典型KPI：申请人数、点击职位按钮、面试转化率

九、目标选择的实战建议

按目标阶段逐步推进：初期做品牌知名度，中期引导访问，后期转化收割。

不要混用目标：每次投放聚焦一个目标更容易优化，不建议一个Campaign中试图“曝光+点击+转化”全兼顾。

高转化目标需数据支持：如“网站转化”需要一定量的数据学习积累，新账户或冷账户建议先从“访问量”做起。

持续测试对比：同一内容可以使用不同目标建两组广告，测试哪个带来更多实质效果。