当创业梦想照进现实，传统商业模式正面临颠覆性挑战。

在此背景下，直销概念应运而生，相关市场规模持续扩张。

根据Direct Selling News最新数据，全球直销行业年收入已超过1800亿美元，市场参与者超过1.5亿人。

直销市场竞争激烈，众多企业争相进入，然而真正能够建立持久商业模式和品牌信任的企业寥寥无几。

但成立于1959年的美国安利公司（Amway Corp.），却在这一领域开辟出独特增长路径，从密歇根州两个地下室起步，发展成为连续多年位居全球直销行业榜首的巨头企业。

Amway Corp.官网截图

最新财报显示，安利在2024财年营收达74亿美元，尽管较前一年下降3%，但公司在营养品类实现2%增长，该类别已占全球总销售额的64%。

同时，安利是全球最大的直销公司，业务遍布100多个国家和地区，那么这家"美国方式"公司是如何在竞争激烈的市场中构建起庞大商业帝国的呢？

01.填补直销市场空白

安利的成立，源于创始人Rich DeVos和Jay Van Andel对传统商业模式局限性的深刻洞察。

1959年，两位来自密歇根州的好友Rich DeVos和Jay Van Andel正式创立安利公司。

公司名称"Amway"是"American Way"（美国方式）的缩写，象征着他们对自由企业制度和个人机会原则的坚定承诺。

从品牌理念就能看出安利的核心价值观，"American Way"不仅代表着美国式的创业精神，更体现了通过个人努力实现成功的理念。

这种理念在商业模式中具象化为多层次营销（MLM）系统，让每个人都有机会拥有自己的事业。

安利的第一款产品是液体有机清洁剂（Liquid Organic Cleaner，简称L.O.C.），这是世界上首批可生物降解的环保清洁产品之一。

这在当时既突破了传统清洁产品的化学依赖，又填补了市场上"环保+高效"清洁产品的空白。

同时，安利不仅仅是在销售产品，更是在推广一种理念。

公司建立在这样的信念之上：企业所有权通过个人成就和赚取收入的机会改善生活。

这种理念与当下消费者对自主创业和财务自由的追求高度契合。

值得一提的是，市场上虽然直销模式已经存在，但安利却主动将其商业模式与传统的产品分销区别开来。

安利明确将其定位为"赋能个人创业的平台"，而非简单的产品销售网络，它希望成为一种帮助人们实现梦想的商业机会，为追求成功的人们提供更多可能性。

对此，安利的目标用户群体指向的是"追求成功的实用主义者"，这一群体虽然渴望经济独立，但需要可靠的平台和优质的产品支持，这与安利"通过高品质产品和商业机会帮助他人成功"的设计初衷完全吻合。

所以，安利商业模式一推出，就获得了市场认可，公司营收快速攀升：

• 成立首年1960年营收达50万美元

• 1964年营收突破1000万美元

• 2021年营收峰值达89亿美元

• 截至2024年，营收为74亿美元，营养品类占64%

从地下室起步到全球布局，安利靠什么让"美国方式"成为全球现象？

02.通过战略收购构建品牌帝国

安利的快速发展得益于其前瞻性的收购策略和品牌组合构建。

最具战略意义的收购是Nutrilite品牌。

安利于1972年收购了Nutrilite的控股权，1994年获得完全所有权。

Nutrilite创立于1934年，是世界上最早的维生素品牌之一，也是安利现在的旗舰膳食营养补充剂品牌。

根据Euromonitor International的数据，Nutrilite是全球销量第一的维生素和膳食补充剂品牌。

2024年，营养品类增长2%，现在占安利全球总销售额的64%。

Nutrilite品牌继续保持其作为世界第一销售维生素和膳食补充剂品牌的地位。

在美妆领域，安利于1962年推出Artistry品牌。

Artistry产品包括护肤品、化妆品和抗衰老面霜和精华液。

2011年，Artistry品牌的销售额达到28亿美元。

该品牌的独特之处在于其与Nutrilite的协同效应，许多Artistry产品中都融入了在Nutrilite认证有机农场种植的植物成分。

目前，安利的健康和美容品牌包括Artistry、Satinique、Hymm、Body Series、Glister、Nutrilite、eSpring、Atmosphere和iCook以及XL和XS能量饮料。

这种多品牌策略的核心在于：

• 产品协同：各品牌在成分和技术上相互支撑，形成完整的健康美容生态

• 市场细分：不同品牌针对不同消费群体和使用场景

• 品质保证：所有品牌都遵循安利的高标准质量体系

总的来看，从单一清洁产品到涵盖营养、美容、家居的全品类布局，安利的思路一直很明确：通过收购和自主研发，构建能够满足消费者全方位健康需求的品牌矩阵。

03.构建全球化商业网络

安利成功的关键在于其独特的全球扩张策略和本土化经营理念。

安利的国际化步伐始于1971年扩展到澳大利亚，1973年进入欧洲部分地区，1974年进入亚洲部分地区，1979年进入日本，1985年进入拉丁美洲，1987年进入泰国，1995年进入中国，1997年进入非洲，1998年进入印度和斯堪的纳维亚，2003年进入乌克兰，2005年进入俄罗斯，2008年进入越南。

经过60多年的发展，安利现在在100多个国家和地区开展业务，拥有14,000多名员工和超过100万名独立业务所有者（IBOs）。

根据2023年的数据，安利在亚洲的主要业务集中度最高，亚洲市场占2022年销售价值的78.7%。

安利面临的挑战也不容忽视。

面对"长期经营健康风险"的争议，安利通过透明化经营和科学验证来建立信任。

公司所有产品都经过严格的质量控制和第三方认证，确保产品的纯度、安全性和有效性。

另外，在渠道布局方面，安利采用多元化策略。

安利的商业模式基于直销和多层次营销，销售人员被称为安利业务所有者而非承包商或分销商。

任何希望成为安利业务所有者的人都必须支付注册费才能开始。

而在产品创新方面，安利建立了世界级的研发体系。

公司在创新方面的投资在其健康和福祉解决方案中取得了显著成果，在农业、包装和制造实践方面也是如此。

安利持有1,000多项全球专利和待定专利，这是公司专注于创新和严格测试过程的自然结果。

但安利很快意识到，单纯的产品销售无法满足全球消费者的多元化需求。

针对这一认知，安利建立了完善的培训和支持体系，为独立业务所有者提供全方位的经营指导和产品知识培训。

最新数据显示，安利通过超过100万名独立业务所有者向全球客户销售产品，覆盖范围遍及六大洲。

而在品牌建设方面，安利更注重的是构建基于信任的商业关系。

例如，安利承诺（AMWAYPROMISE）提供100%满意保证和客户服务计划，使安利在其他直销公司中脱颖而出。

实际上，安利没有停留在表面的全球扩张，而是专注于如何将优质产品和商业机会真正融入不同文化和市场环境中，让功能性的商业模式变成了可持续、可信赖的全球商业网络。

通过与全球独立业务所有者的持续合作，安利逐渐成为健康美容行业的标杆品牌。

04.科学驱动的产品创新体系

安利的核心竞争优势在于其科学驱动的产品开发和质量保证体系。

安利制造和销售450多种产品，其大部分收入来自通过多层次营销销售这些产品。

公司的产品组合包括营养品、美容产品、个人护理和家居产品，这些产品专门通过安利独立业务所有者在100多个国家销售。

在营养领域，安利拥有并经营着近6,000英亩的认证有机农田，团队在这些农田种植、收获和加工用于制造产品成分的植物。

整个过程作为公司可追溯性标准的一部分得到细致跟踪，确保生产出纯净、安全和有效的产品，满足从日常营养、健康睡眠和免疫支持到心脏健康、能量支持和消化等多种健康需求。

在美容领域，Artistry品牌自1962年推出以来，不断发展，利用最新科学和研究创造和制造健康美容产品，从化妆品和香水到护肤品和设备。

该品牌的配方融入了Nutrilite种植的植物成分——由Artistry护肤科学选择、精炼和放大。

安利对创新的投资显示了显著成果。

例如，2023年国际化妆品创新大会的技术创新抗衰老产品奖授予Artistry的亮肤面膜，2023年国际化妆品技术峰会的InnoCosme奖授予Artistry的Skin Nutrition维生素C + HA3日精华。

在质量控制方面，安利采用最严格的标准。

公司确保产品是纯净、安全和有效的，并符合最高的公共健康标准，这些都得到了行业信任的第三方机构的认证。

例如，安利拥有的Nutrilite植物可追溯性标准经过Ecocert SA、NSF和Euromonitor International的验证。

所有产品都经过严格的科学测试和第三方认证。

Nutrilite是第一个也是唯一一个拥有USDA有机产品线的全球维生素和膳食补充剂品牌，能够在自己的认证有机农场种植、收获和加工植物。

这种垂直整合的质量控制体系确保了产品的一致性和可靠性，从原料种植到最终产品，每个环节都在安利的直接控制之下。

05.应对挑战的战略调整

尽管安利在全球直销领域建立了领导地位，但公司近年来也面临一些挑战，促使其进行战略调整。

安利2024年销售额达74亿美元。

虽然这比前一年下降了3%，但公司在关键领域看到了积极势头，确认了其对健康和福祉的关注。

公司还取得了重大运营进步和领导层过渡，以推动长期增长。

2024年的亮点之一是，安利的营养品类增长了2%，现在占全球总销售额的64%。

这一增长反映了消费者对支持健康和福祉的科学支持产品的需求不断增长。

面对挑战，安利实施了全面的战略调整：

• 领导层更新：Michael Nelson于2024年9月担任CEO职务，Nelson为安利带来了30多年的经验以及深厚的行业知识和对公司下一个增长时代的清晰愿景

• 技术投资：公司在其总部进行了重大的世界总部翻新，并扩大了制造、质量控制和研发能力

• 可持续发展：安利加强了其可持续发展努力，减少了世界总部的电力消耗，增加了在特定包装中使用消费后回收内容，并在全球运营中增加了可再生能源的使用

• 产品创新：大多数安利市场推出了"解决方案"——精选的产品组合配合推荐的日常习惯，帮助客户采取更全面的健康方法

"我们致力于帮助世界各地的安利业务所有者（ABOs）及其客户的成功推动我们所做的一切，"2024年9月担任CEO职务的Michael Nelson说。

"过去一年是战略投资、强调及时创新和对我们永恒价值观的坚定承诺的一年——所有这些都旨在帮助ABOs发展他们的业务。"

这种战略调整体现了安利从单纯追求规模增长向注重可持续发展和长期价值创造的理念转变，为公司在新时代的发展奠定了坚实基础。

06.把握健康产业增长机遇

安利所处的健康美容市场正呈现强劲的增长态势和变革机遇。

作为世界最大的直销公司，安利有能力抓住健康和福祉行业的增长机遇。

公司承诺帮助安利业务所有者（ABOs）帮助10亿人提高他们的健康寿命——即他们健康和感觉最佳的年数。

安利90年历史的Nutrilite是世界第一销售维生素和膳食补充剂品牌，在2023年占公司全球销售额的60%。

此外，随着公司深化对健康和养生的关注——包括健康体重、健身、健康老龄化和皮肤健康——安利的营养品类增长了3%，为ABOs提供科学支持的计划和定制产品解决方案。

更广泛的直销产业也在稳定增长。

根据Direct Selling News Global 100榜单，安利连续多年位居全球直销公司榜首。

这种市场领导地位为公司在未来竞争中提供了强有力的支撑。

增长的驱动因素包括：

• 健康意识提升：全球消费者对健康和养生的关注度持续上升

• 个人创业需求：越来越多的人寻求灵活的收入来源和创业机会

• 科技进步：数字化技术为直销业务提供了新的工具和平台

• 市场教育：消费者对高质量营养产品和美容产品的认知不断深化

作为全球直销领域的领导者，安利有望充分受益于这些市场趋势。

其科学驱动的产品开发、完善的全球网络以及不断创新的商业模式，都为公司在未来市场竞争中提供了独特优势。

从1959年两个地下室的创业梦想到如今的全球商业帝国，安利公司的发展历程充分展现了"美国方式"商业理念的威力。

通过坚持以人为本的商业模式、科学驱动的产品开发以及战略性的全球扩张，安利成功在竞争激烈的直销市场中建立了独特的竞争优势。

面对近期的市场挑战，安利正在进行深度的战略转型，从传统的规模扩张转向注重质量和可持续发展，这种调整有望为公司的长期发展奠定更坚实的基础。

随着全球健康产业的持续增长以及消费者对个人创业机会需求的不断提升，安利有望在未来的市场竞争中继续发挥其商业模式和品牌影响力的核心优势。

正如其创始理念所承诺的，安利将继续通过商业所有权改善生活，为全球消费者提供更优质的产品和更多的成功机会，推动整个直销行业向更专业化、更可持续的方向发展。

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