2024年，美妆行业的朋友们开始频繁讨论一个名为「春娟」的老国货品牌。

大家关注的重点，一方面是它在全国各地的机场、高速大牌、公交站台、写字楼等，投放了大量醒目的线下广告，视觉形象很有冲击力；另一方面是它作为一个老国货，在胖东来系统超越一众国内外新老品牌，做到了美妆类销售TOP。

春娟是谁？

什么时候开始爆发的？

这几年的规模和增速如何？

为什么它能够翻红？

消费者对它是野性消费还是理性消费？

带着这些普遍的疑问，近日《化妆品观察》独家专访了春娟母公司——成都蓝风集团董事兼营销分公司总经理刘力、服务于春娟品牌的外脑公司——虎虎虎品牌营销咨询创始人胡荣浩及项目负责人李宁，以及春娟湖南步步高系统代理商——缔颜进出口贸易有限公司创始人陈娜。

结合他们的讲述，《化妆品观察》以第三方视角，展开对春娟品牌的拆解，希望能够给予全国各地的老国货们，一些品牌焕新的参考和启发。

春娟所属的成都蓝风集团，前身是创建于1903年的成都火柴厂。在这一条脉络之下，1970年成都合成洗涤剂厂成立，洗涤品牌红玫瑰诞生；1979年，成都日用品化妆厂成立，1980年春娟品牌诞生；1997年蓝风集团与宝洁合资，重点生产红玫瑰洗洁精。

具体到春娟品牌的发展，1980年-2000年以花露水为重点，一度排名全国前三；2000-2017年以宝宝霜为重点，在西南地区家喻户晓；2017年伴随蓝风集团彻底改制为民企，春娟的产品重点转移到黄芪霜，并一直延续至今。

也就是说，春娟真正开始发力成人护肤，是近8年的事情。

刘力介绍，2017年改制时，由董事长童俊在内的5个平均年龄50+的管理层，控股蓝风集团。由此，蓝风集团正式以自主发展的形式，投身于竞争激烈的日化行业。

5个在国企干了一辈子的“老干部”，如何在以年轻消费者为主流，且尤其内卷的美妆行业，为春娟抢占一席之地？

通过访谈我们发现，这5个董事会成员对美妆经营的认知、决策和执行的魄力，对春娟的发展走向起着决定性作用。可以归纳为以下3个层面：

1.  深谙品牌运转的基本要素，且能力匹配。

一个品牌要运转起来，有满足消费需求的产品、能够卖产品的渠道，是两个基本要素。春娟的核心领导班子，恰好在这两方面具备非常强的能力。

刘力告诉我们，5个董事会成员里面，董事长童俊和他是营销出身，还有2个人是产品生产出身，1个人负责党务和办公室日常统筹。

这就意味着，春娟在产品、渠道这两个板块，都是由创始级别成员驱动，不仅有过往几十年的丰富经验作为支撑，且受到的重视程度高，这保障了品牌能够高效运转起来。

2. 抱着All in的决心投入，彻底执行不动摇。

刘力透露，蓝风集团改制至今的8年，他们5个董事会成员把赚的钱全部投入到品牌建设上：这些投入包括原材料种植、配方研发、设备改造、渠道拓展、品牌传播等。

由此可以看出，他们不是抱着机会主义的心态，从市场上割一刀就走，而是以All in的心态来培养一个长期发展的品牌。这决定了春娟所有的行为，都是以积累品牌复利为核心。

3.心态开放且学习力强，能够紧跟时代的潮流。

据胡荣浩介绍，春娟除了在品牌营销方面邀请第三方公司助力，在渠道管理方面也请了第三方老师。只要春娟内部有重要会议，他们作为核心外脑，都要到现场参与讨论。据了解，这样的会议，一年的频率高达20次。

这个过程中，春娟的核心管理层非常乐于听取各方面的意见和建议，与他们共创一些好的创意并推动落地，但核心拍板角色——董事长童俊，会在搜集各方意见的同时，也保有自己的主观判断，而不是被外部推着走。

了解了管理层的基本信息后，再来看春娟是如何基于他们的价值判断、决策能力，从产品、价格、渠道、营销各方面进行焕新的。

需要指出的是，这4个方面并非孤立存在，而是相互交织、同步进行的。比如，产品能够被广泛认可，除了产品本身的质量过关，价格策略、营销推广也起到了重要影响；渠道的迅速扩张，除了胖东来的带动效应，也与产品特色、营销能力密不可分。

为了让大家对春娟的能力模块有一个框架性的了解，以下对这4个方面分别展开阐述。

1. 产品：对标片仔癀、百雀羚，瞄准中药植物护肤，突出黄芪特色和功效

刘力介绍，童俊在思考品牌焕新应该如何做时，重点参考了两个老国货——片仔癀和百雀羚。

其中，片仔癀在美白赛道的稳步推进让他们看到，中药植物功效护肤赛道空间足够大且年轻消费者喜欢、认可；百雀羚从一个小蓝罐到两三年内出了多个产品系列、完成全国布局，则给予他们产品设计、渠道布局的启发。

由此，春娟在花露水、宝宝霜、成人护肤这几个赛道中，确定了以天花板更高的成人护肤作为主要焕新对象，并对春娟以往的成人护肤产品线进行了重新梳理，确定放大已有的黄芪系列产品——黄芪霜，作为品牌主推款。

可能很多人认为，春娟黄芪霜之所以能打出声量，是因为投放了很多广告，但经过访谈我们发现，广告对品牌起到持续正反馈的大前提，是春娟这几年一直坚持围绕黄芪这一中药护肤成分进行投入，夯实产品力，让产品本身经得起推敲和信任。

刘力介绍，2017年之前，春娟的黄芪原料是从甘肃陇南采购，但2017年以后春娟开始搭建自己的原料基地，在海拔2000多米的九寨沟种植了上百亩黄芪，实现了黄芪原料日照、水分、纯度的提升。

与之同时，春娟与华西医院、华西医科大学建立了产学研合作，不仅完善了产品的功效实证，让整个产品的功效机理更清晰，还在黄芪祛黄基础上发现，黄芪蕴含的黄酮、皂苷、多糖等成分，可以实现美白、抗衰等作用，拓展了产品的功效边界。

在产品的生产层面，2017年以来，春娟也进行了全面的设备升级，通过低温萃取技术等，提升了品牌对黄芪关键成分的提炼水准。

2.价格：迎合消费降级时代的需求，用大众护肤一半的价格提供高出一倍的功效

春娟核心大单品黄芪霜1型和2型的定价是30g/49.8元。刘力告诉我们，当时之所以锚定这个价格，其实有一个完整的思考链路。

春娟焕新的时间节点，恰逢“消费降级”这个概念在互联网上被提出。他们洞察到，彼时许多高级白领在护肤品上的消费，从千元级别突然下降到三五百元级别。也是在这个过程中，一些百元“国产平替”保湿护肤品，走进了这些消费者的生活，获得了认可。

基于此，有保湿滋润+祛黄双重功效的春娟，决定把黄芪霜的价格，定在百元大众护肤品一半的标准上，降维打击——用百元护肤品一半的价格、双重的功效，来拦截消费降级的消费者。

结果是，这一策略非常有效，2017—2019年春娟进入三位数增长时代，2020—2025年春娟持续保持两位数增长。

当然，这并不代表春娟只能卖低价位带，而只是说明它在初期抢市场的时候，价格锚点清晰且尖锐。随着品牌知名度的攀升，以及渠道结构的变化，它也在适时调整它的产品体系和价格带。

3.渠道：提前5年押宝胖东来，“胖改”风潮带动品牌各渠道起飞

前面讲产品时提到，春娟焕新时参考了百雀羚的渠道布局思路。所以2017年春娟切入的第一个全国性渠道系统，是沃尔玛这样的KA，但由于这一类渠道阶段性的下行，品牌并没有在里面爆火。

2019年，春娟进入胖东来系统，但他们未曾预料到，5年后的2024年，这个渠道会成为带动品牌各渠道起飞的一个关键力量。

刘力告诉我们，当时品牌刚进入自主发展阶段，资金实力还比较有限，只能在河南本地的4大商超系统选择一个入驻，最终童俊决定选择胖东来。一方面是看中了它在企业文化、人文关怀方面的建设成果，另一方面是它的合同条款非常友善，会兼顾合作方的利益，与春娟的价值观很契合。

真正开始做全国性的招商布局，是2023年。陈娜就是在这一阶段，接手了春娟在湖南市场的生意，把它带入了步步高系统。

她告诉我们，那时春娟还没有成为现象级品牌，之所以与它合作，一方面是自己以前是从百雀羚出来的，对中药护肤产品比较看好，春娟的黄芪护肤特色鲜明；另一方面是因为春娟当时刚开放全国渠道，代理门槛及各方面压力相对小，给予了她较大的发挥空间。

2024年，伴随“胖改”风潮在全国兴起，已经在这一系统沉淀5年之久的春娟也迎来了爆发，不仅在胖东来做到了美妆销售TOP，在步步高等商超系统、以及天猫、京东等线上渠道也随之高双位数增长，年销售额达到10亿级别。

今年，童俊指导春娟顺利进入屈臣氏渠道，接下来还计划进驻KKV等新零售渠道。目前，春娟线下的生意占比达到60%，全国100大连锁系统已实现95%以上覆盖。

在线下能够快速铺开，春娟在西南市场几十年的经验沉淀起到了很大作用，但更重要的是它线下的组织架构足够清晰——省区+督导+培训三位一体，紧密配合。在大本营西南地区以及河南这样的重点省份，已实现以市为单位来配置人员。而在省外，也基本能实现每一个省或者两个省，都有专属的业务人员+督导团队。

4.营销：以品牌的“根基”为原点做创新，迎合年轻一代消费者的消费需求

老国货的营销推广，必须要明确一个点——在保留核心特色的基础上创新，而不是一味的推翻重来。不然，就失掉了品牌的根基和原有的资产积累。

广告语设计和视觉设计是两个很关键的部分。

2017年之前，春娟的产品线其实比较杂，黄芪霜还没有被作为核心产品被推广，因此它的对外话语体系也不够统一。比如它在曾经的宣传中，使用过“遇见春娟，遇见最喜欢的自己”“以黄祛黄 以养美颜”“春娟黄芪霜解决肌肤3大问题”“养·年轻好气色”等口号，未能形成品牌的记忆资产积累。

决定以黄芪霜作为尖刀去打市场之后，春娟提炼出了“春娟黄芪霜 养出好气色”这句从品牌战略出发、价值明确、消费者能记住、可重复沟通的广告语，逐步把黄芪霜与春娟划上等号。

视觉设计则主要体现在产品包装和对外广告宣传上。李宁介绍，一开始春娟只注重单只产品的视觉形象，但忽略了品牌的整体性，导致产品摆在一起不像一个品牌；其次是包装上过于强调“黄芪”而弱化品牌名，虽然推广了黄芪霜品类但品牌名没有得到足够认知。

后来其与品牌紧密配合，逐步优化了旗下全系列产品包装，比如将品牌LOGO放大50%、在包装上添加九寨沟基地信息、其它系列产品包装颜色与黄芪霜“小黄盒”保持色系统一等。

另外，在品牌的主画面设计上，融入对线下广告牌、渠道陈列的思考，打造出品牌的“最小记忆单位”。一是以橙红色为底色，保障它呈现在高速公路、高铁站等户外场景时，远距离也能被注意到；二是在画面上以产品为主角，放大春娟黄芪霜小黄盒包装。

一个巧思是，最早在画面呈现上，大家曾讨论过到底放瓶子还是盒子，因为化妆品主流广告形象都是瓶子，但春娟最终放了盒子。这其实是从当时的渠道策略出发——KA里面很少有试用装，以包装盒形象陈列为主，因此消费者在线下广告牌上看过呈现小黄盒的视觉形象后，到商超里面也能一眼找到春娟。

如今，随着品牌渠道的不断拓展、更迭，春娟的广告形象也开始配合CS渠道、货架电商、内容电商，呈现以瓶子为主的视觉形象。这些，其实都能体现出品牌不断适应时代变迁、迎合年轻消费者需求变化的嗅觉和能力。

另外，推广的主要渠道也是业界好奇的一个点——为什么在新媒体传播成为主流的今天，春娟把投放倾斜给了线下机场、高速路广告牌以及写字楼LED？

刘力介绍，这是因为春娟的目标，是在童俊的带领下走向全国乃至全世界，而这些旅行相关的户外广告渠道，是春娟以强烈视觉冲击，引起目标消费人群关注的重点渠道。当然，线上的营销推广——抖音、快手、小红书也是品牌不可或缺的一部分。

与渠道的发展同步，2023年之前春娟的广告投放主要辐射西南，投放量级也仅在千万级。但2023年开始拓展全国市场后，其投放的区域开始走向云南、河南、陕西、湖北、广东等外省，相应的投放量级也增加到亿级别。

这两年，业界面对老国货的突然爆红，多了几分谨慎。

一方面，是此前凭借热点事件翻红的部分老国货，很大程度归因于消费者的“野性消费”，而不是理性消费；另一方面，是这些昙花一现的老国货，大多在产品结构、渠道、营销、组织架构各方面趋于老化，且不具备系统化的焕新能力。

春娟的“翻红”会昙花一现吗？想必很多人都关心这个问题。从三个方面，为大家提供一些答案参考：

1. 是否具备系统化发展的能力——

通过前文的梳理，可以看到，春娟在产品、渠道、营销包括组织架构方面的思路，是清晰且统一的。这些要素的统一，可以保障品牌在消费者端有清晰的认知，在渠道端经得起时间的检验。

一个有意思的现象是，春娟黄芪霜走红以后，许多品牌也跟进推出黄芪霜产品，但对产品的原料和机理进行追溯，会发现经不起推敲。很多品牌，只是为了追热点做收割，不具备打牢黄芪心智的系统能力。

对比之下，已经沉淀了几十年的春娟，在黄芪护肤上已经搭建起了属于它的护城河。

2. 是否能持续输出符合时代需求的产品——

借助黄芪霜这个大单品的效应，春娟的消费人群其实已经有一波比较明显的变化：2017年之前35-45岁的消费者占主导，但目前35岁以下的消费者已经占据50%以上；另外从区域上来看，中东部更高线城市的消费者占比，也在显著提升。

但黄芪霜不是春娟的终点。刘力告诉我们，春娟立足于黄芪祛黄功效做深做透的同时，也在迎合当下的市场潮流，进一步挖掘“黄芪+”的价值，比如黄芪+美白、黄芪+抗衰等，满足年轻、高线城市消费者更高阶的功效需求。

比如，春娟的古植臻萃系列产品，就在黄芪这一核心成分的基础上，搭配了烟酰胺、依克多因、麦角硫因、肌肽等成分，实现祛黄功效的同时也能起到更高阶的抗衰作用，在产品价值上更进一步。

今年，春娟与华西医科大学、华西医院在九寨沟原料基地的黄芪中研究发现，其蕴含的美白功效是甘肃陇南黄芪原料的8-10倍，且即将拿到相关证书。这些科研成果，也都将成为春娟未来产品线拓展的技术基石。

3. 是否有通往更大销售规模的能力——

面对如何创造增量这个话题，刘力核心讲了董事长童俊锚定的3个方向：拓国内渠道、搭产品矩阵、去海外市场。

产品矩阵——目前许多经销商核心采购的还是春娟经典系列（黄芪霜）的1-2个SKU，而春娟功效、价格更高阶的国粹、臻萃系列等产品，可以满足不同年龄、功效需求，目前也开始被许多渠道陆续引入。

国内渠道——包括目前仍在“胖改”升级的KA、新零售渠道、CS渠道。据了解，除屈臣氏以外，春娟与部分新零售渠道的谈判已进行至第三轮，今年6月开始会陆续完成入驻。

海外市场——此前，春娟已经在日本、欧盟、美国等市场有一些零星的产品布局，但今年，春娟计划搭建专门的海外事业部，系统化拓展国外渠道。对于春娟来说，这是一个长期战略，目前并不会突然有大爆发，但需要及时布局。

当然，作为一个位居西南的老国货，春娟肯定也面临着属于它的诸多挑战。从采访中，我们也能略窥一二。

比如，刘力认为春娟目前的包装设计仍有待提升，春娟的形象还可以更年轻、颜值更高一点；再比如，成都离美妆产业集群较远，春娟在优质人才的招揽层面，比广州、上海、杭州的品牌要更难一些。

不过，我们认为，这恰恰是春娟给予美妆产业的留白——在不符合固有认知的环境里，品牌或许能打破许多既定规则，长出不囿于传统的新能力，为中国美妆行业的蓬勃发展，提供一种新的范式。