2025年5月24日，伦敦斯特拉特福的泡泡玛特门店门口，排队人群为抢购Labubu盲盒爆发肢体冲突，现场尖叫、推搡、甚至动手的视频迅速传遍社交媒体，最终登上全球热搜。
为避免事态升级，泡泡玛特紧急宣布：出于安全考虑，暂时下架英国所有门店的Labubu系列。
对于一个中国潮玩品牌而言，被异国他乡的消费者“疯抢”，或许是一种另类的里程碑——泡泡玛特，真的出海了。
起因，是那只名叫Labubu的小怪物：尖耳朵、獠牙、丑萌，原价13英镑的盲盒在eBay上被炒到上百英镑，溢价近八倍仍一盒难求。
正是凭借Labubu系列的现象级爆发，泡泡玛特在2024年交出了一份亮眼的成绩单：全年营收130.04亿元，同比增长106.9%；其中，海外及港澳台市场的收入高达50.7亿元，收入占比接近四成。
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图源：popmart从中国制造到全球心动
泡泡玛特不是一开始就做盲盒的。
2010年，王宁在中关村开出第一家门店，模仿日本Loft售卖潮流杂货。彼时的泡泡玛特没有IP、没有盲盒，连盈利都成问题。
直到2016年，Molly横空出世，这个面无表情的大眼女孩，成为泡泡玛特的第一个“超级IP”。
她没有故事，也没有明确设定，甚至不带笑容，却意外击中了年轻人对“自我表达”的情感需求。
正如王宁所说：“Molly之所以受欢迎，是因为她把自己的灵魂掏空了，你可以把自己的灵魂装进去。”
图源：popmart2023年，仅Molly一个IP就贡献了10.2亿元营收，占比超17%。泡泡玛特也因此完成了一次从“卖货”到“卖情绪”的跃迁。
而真正让这家公司从“潮玩行业龙头”升级为“全球IP玩家”的，是Labubu。
图源：popmart这个由香港艺术家龙家升设计的小怪物，没有高颜值、没有英雄光环，甚至看起来有点“脏兮兮”。原本只是众多IP之一，在国内小火了一阵。
直到2024年4月，韩国女团Blackpink成员Lisa在社交媒体晒出Labubu照片后，这只小怪物迅速在东南亚、日韩、欧美引发抢购热潮，成为全球年轻人书包上的标配。
2024年，Labubu系列销售额达到30.4亿元人民币，同比暴涨6倍，成为泡泡玛特无可争议的新引擎。
文化嵌入而非输入
泡泡玛特的成功不仅仅是押中了几个爆款IP，更在于它深谙本土化的精髓。
与许多中国品牌不同，泡泡玛特的出海策略并不是“宣传中国文化”，而是用IP去“理解和拥抱本地文化”。
在泰国，它与本地艺术家合作推出CRYBABY系列，不再强调“国潮设计”，而是直接把审美权交给当地人。仅仅两个月，成为泰国热卖玩具前两名。
在日本，它让Molly戴上了招财猫的面具；在法国，在法国，Labubu与印象派名画融合，出周边、办展览。
图源：popmart这种做法的本质，不是“文化输出”，而是文化嵌入。
踩中风口，更踩中了心理
泡泡玛特为什么成功？产品是一方面，但真正的核心，其实是踩中了时代的脉搏
盲盒经济的底层逻辑，是“随机+稀缺+收藏+颜值”的心理机制。你永远不知道下一盒会是什么——这种不确定性制造了期待，也制造了上瘾。
而对Z世代而言，买一个泡泡玛特，远不只是买一个玩具，而是在买“情绪调味品”。
这种需求自然催生了一个快速扩张的生意。据Verified Market Research发布的数据，全球盲盒市场在2024年已达到135亿美元，预计到2031年将增长至310亿美元，年复合增长率为5.5%。
在潮玩从小众走向大众的过程中，泡泡玛特抢先站在了牌桌中央。
图源：VerifiedMarketResearch与此同时，政策也在推波助澜，泡泡玛特的成功，恰好契合了国家对于“文化软实力输出”的政策导向。
国家商务部长在《旗帜》杂志上文章提出要打造IP创意设计平台，建设标志性IP商业地标。这意味着，像泡泡玛特这样的公司，不仅踩中了消费风口，还踩中了国家层面的战略脉络。
慢线下、快线上
从零开始做全球市场，泡泡玛特的节奏拿捏得恰到好处。
它的线下策略很“慢”：先找当地经销商试水，再用机器人店、快闪店测试热度，最后才谨慎铺设直营门店。
开店选址也不盲目，基本都落在东京涩谷、伦敦牛津街、巴黎奥斯曼大道、纽约曼哈顿这些核心商圈，用高人流+地标效应强化品牌认知。
但在线上，它的节奏相当快：亚马逊、Shopee、Lazada、速卖通全线布局，自建独立站，覆盖超过80个国家和地区。
如今泡泡玛特已跻身亚马逊毛绒玩具类目畅销榜TOP 4，多个单品月销数十万美元，在全球潮玩电商渠道中占据一席之地。
图源：popmart 对中小跨境卖家来说，泡泡玛特的启发在于：卖的不是产品，是情绪共鸣。先打透本地用户的审美与社交语言，再谈品类和渠道。共鸣感一旦建立，价格、溢价、复购都会水到渠成。