Z世代的社交、视频与消费行为解析
据联合国和彭博社数据显示，如今Z世代已占世界人口三分之一，他们的可支配收入总高达3600亿美元，超越千禧一代成为新的消费代表。Z世代在社交媒体上展现出独特的行为偏好，正逐渐改变品牌营销方式。
社媒作为品牌营销的主要场景，也催生了Z世代的“进化”。近日Meta发布的报告显示，社交媒体影响Z世代对品牌感知的两个重要因素——文化认同和消费路径。本文将深入探究Z世代使用社媒中的“社交”“视频”“消费”特征，助力品牌精准捕捉这一群体的需求动向，实现品牌与Z世代的同频共振。
从对话到内容：Z世代社交的新式“开场白”
区别于直接发送文字信息，通过视频、表情包等内容发起互动邀请是Z世代的一大特点。数据显示，67%的Z世代曾通过Instagram或Facebook与亲友分享视频内容。他们认为，利用内容传递情绪可以避免直接表露个人观点，以更隐晦的方式增强情感联系。
此外，在不同社媒平台中，Z世代会根据情绪、场景切换沟通模式。如一个Z世代可能会同时在三个不同的应用中与同一个人进行风格迥异的对话——这表明他们深谙不同社媒特性，并能很好融入不同的社交圈。
品牌若想与Z世代建立有效连接，需适时调整社媒内容策略：
- 了解Z世代喜爱的内容形式，打造多元化内容矩阵，契合他们的交流语境，激发互动热情。
- 尝试打破“第四堵墙”的社交方法，如单人出镜或含眼神交流的视频内容，营造包容感。此类内容成效比普通内容高81%，有助于建立高效的情感沟通桥梁。
Z世代在个性化短视频内容中寻找答案
短视频是Z世代最感兴趣的内容之一。83%的Z世代认为短视频易于分享，78%认为其有趣且可缓解无聊，还有67%表示短视频是发现品牌的好途径。广泛的兴趣与短视频碎片性特点，使Z世代倾向筛选高度相关的信息流，63%的用户会主动优化信息内容匹配度。
短视频还正在充当Z世代决策的“搜索引擎”。81%的Instagram用户会在短视频中获取新技能，如食谱、投资建议或旅行规划。更有69%的Z世代通过短视频学习新知识，并对掌握专业技能的创作者尤为青睐。
面对Z世代对短视频内容个性化及深度学习的行为特征，品牌应采取以下策略：
- 探索多元视频创意，创作贴合Z世代兴趣的内容，吸引关注。
- 提高短视频内容深度，如联合领域专家创作专业知识沉淀型内容，满足Z世代对深度信息的追求。
从社媒享受“发现”的乐趣，再到消费转化
AI驱动的短视频和推荐算法正在重塑Z世代对品牌的认知，“发现”已成为他们体验的重要一环。67%的Z世代表示，在社媒多次看到品牌信息会产生了解产品或购买欲望。
Meta委托尼尔森开展的研究显示，提高发布频率可使营销成效平均提升15%，建议每周最低曝光频率保持在1到1.5次。
一位Z世代受访者提到：“之前在健身房经常看到Gymshark，在社交媒体上也看到该品牌的营销内容，人们谈论产品质量与款式多样，这些真实互动让我产生购买冲动。”这表明重复触达并不会引发抵触，反而可能促成消费。
品牌若想推动Z世代消费行为，应在营销中建立多个触点：
- 多平台社媒布局，增强品牌曝光。
- 参与热门话题传播，增加重复曝光机会，提升影响力。
结语
Z世代是一代充满无限可能的人群，为品牌营销带来巨大机遇。从情感连接的内容社交、个性化短视频需求，再到循环曝光促消费转化，品牌需紧跟Z世代步伐，理解他们的情绪，借助多元创意与他们产生共鸣。
