伴隨著國內(nèi)進(jìn)一步優(yōu)化疫情防控措施，中國企業(yè)掀起新一波出海潮。

據(jù)近期各媒體報(bào)道，各地方政府正積極聯(lián)系當(dāng)?shù)仄髽I(yè)包機(jī)出海“搶訂單”。在政商兩端積極行動下，企業(yè)們奔赴歐盟、日本、韓國、越南等地開展經(jīng)貿(mào)促進(jìn)活動。

其中，日本是出海“搶單”備受歡迎的目的地之一。

據(jù)公開資料顯示，今年下半年，嘉興市、無錫市、蘇州市通過商務(wù)包機(jī)形式落地日本，海南也組織了疫情以來全國首個出國招商團(tuán)奔赴日本。

官方組織企業(yè)出海日本進(jìn)行的如火如荼，跨境電商從業(yè)者自然也不能忽略日本市場。進(jìn)入高消費(fèi)力且同屬東亞文化圈的日本市場，跨境商家們需要注意哪些問題呢？

一、全球第四，電商“守舊”

上世紀(jì)60-80年代，日本因?yàn)槠嚬I(yè)的崛起，連續(xù)20年經(jīng)濟(jì)增長速度全球第一。80年代的日本，真的富到買遍全世界。如今，雖然日本經(jīng)濟(jì)不復(fù)往日榮光，但仍是全球第三大經(jīng)濟(jì)體。

公開數(shù)據(jù)顯示，日本國土面積雖小，但人口數(shù)有1.26億人，超過許多歐洲國家人口總和。人口基數(shù)大注定需求多，而需求決定市場的上限，2021年日本GDP約4.9萬億美元，人均GDP3.93萬美元，是中國的三倍多。

日本是高度發(fā)達(dá)的資本主義社會，消費(fèi)水平較高，市場很大。在過去幾年間，隨著自身發(fā)展以及新冠疫情對線上消費(fèi)的推動，日本電商市場規(guī)模一直處于增長狀態(tài)。

據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，日本電商銷售額以復(fù)合年增長率（CAGR）5.2%的速度增長，2021年達(dá)到了20.9萬億日元（按發(fā)布時(shí)匯率合1817億美元）。2022年-2026年，日本電商銷售額預(yù)計(jì)將以5.2%的復(fù)合年增長率增長，到2026年將達(dá)到27.4萬億日元（2378億美元）。

從全球視角來看，日本電商市場也不低。

據(jù)Global Data機(jī)構(gòu)預(yù)測，日本電商市場2022年將增長6.9%達(dá)到1943億美元，位于中國、美國和英國之后，處在全球第四位。

不過，亞洲第二、全球第四的日本電商市場卻有些“守舊”。

日本電商平臺形式多種多樣，比較熱門的電商平臺有電商界元老亞馬遜旗下的亞馬遜日本站，韓國樂天集團(tuán)旗下的樂天市場，日本搜索引擎市場占比最大的雅虎日本旗下的Yahoo！Shopping（雅虎購物），手機(jī)公司KDDI旗下的Au Pay Market，雅虎旗下另一基于PayPay支付打造的PayPay Mall，eBay收購的Qoo10（趣天）日本站，時(shí)尚小眾電商平臺ZOZOTOWN等。

這些熱門的電商平臺均是B2C電商平臺，其中亞馬遜日本、樂天、雅虎三大電商平臺主導(dǎo)日本電商市場，有數(shù)據(jù)顯示他們幾乎占據(jù)日本電子商務(wù)銷售額的30%左右，日本有近1億用戶使用這三個網(wǎng)站購物。另外，據(jù)Statista調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有94.2%的日本消費(fèi)者喜歡前往亞馬遜、日本樂天等購物中心式的電商平臺。

從表面上看，占據(jù)日本前幾名的電商平臺與國內(nèi)的淘寶、京東、拼多多沒什么區(qū)別，都是全品類B2C電商平臺。但如果深究日本熱門電商平臺的商業(yè)模式，就能發(fā)現(xiàn)日本電商市場的“守舊”。

國內(nèi)電商形式一直在進(jìn)化中。拼多多憑借微信的私域流量以社交電商的形式從淘寶、京東忽略的下沉市場殺出，淘寶率先開啟直播帶貨開啟直播電商行業(yè)的火熱，即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購、前置倉等電商模式層出不窮。

反觀日本，主要的電商平臺依舊是傳統(tǒng)人找貨的貨架電商形態(tài)，直播帶貨等新電商形式未能在日本鋪開。以TikTok為例，國內(nèi)抖音電商生態(tài)已經(jīng)成功建立，也出現(xiàn)很多單場帶貨上億的主播，而TikTok日本2021年才添加直播打賞功能，至今沒有建立完善的電商生態(tài)。

另外，從日本發(fā)達(dá)的二手電商市場，也能看出日本電商市場的“守舊”。

二手電商市場的發(fā)展國內(nèi)與日本恰恰相反，國內(nèi)雖然有閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商平臺，但苦于“檸檬市場”，良品率與信任度不足，市場規(guī)模增長緩慢。

而低欲望社會、極簡主義等文化特征讓日本二手電商市場有很多良品二手貨供給，日本上世紀(jì)60年代就開始建設(shè)的個人信用體系的建設(shè)也為二手電商平臺的交易提供保證，這些因素促成了日本二手電商市場的繁榮。

2018年，日本二手交易市場規(guī)模就突破了2兆日元（不包括二手車交易額）。Mercari、Yahoo Auction、PayPay Furima等C2C二手電商平臺頗受日本消費(fèi)者歡迎。

對二手商品接受度較高的日本消費(fèi)者，間接導(dǎo)致日本一手電商平臺商業(yè)模式發(fā)展緩慢。

值得一提的是，與海外電商市場類似，日本消費(fèi)者對獨(dú)立站的接受度也很高，據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，有40.9%的消費(fèi)者會前往制造商的品牌網(wǎng)站購物。

二、雖是藍(lán)海，但有高墻

對于跨境商家來說，面對一個新的市場，需要注意的有三點(diǎn)：

一是資金流，即錢如何流通。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，信用卡和借記卡占日本在線支付的35%，貨到付款占在線支付的11%，電子錢包占在線支付的16%。

值得注意的是，BNPL-Buy Now Pay Later（先享后付）的模式近兩年在日本發(fā)展迅速，獲得消費(fèi)者喜愛。據(jù)矢野研究所的數(shù)據(jù)顯示，日本國內(nèi)BNPL市場已經(jīng)發(fā)展超過1萬億日元，并將在四年后達(dá)到1.9萬億日元。

另外，便利店支付也是日本的特色。用戶網(wǎng)上下單后可以去Ministop、7-Eleven、FamilyMart等便利店完成支付。

二是信息流，即如何將產(chǎn)品信息展示給潛在消費(fèi)者，也就是獲客。

日本消費(fèi)者接受新興事物緩慢，品牌想要快速建立品牌形象，離不開有公信力的大眾媒體、線下展示廣告等傳統(tǒng)營銷方式。而在線上廣告方面，離不開Line、Instagram、Twitter、Facebook、TikTok、YouTube等社交媒體平臺，其余如雅虎、谷歌等搜索引擎展示廣告，亞馬遜等站內(nèi)廣告等也不能忽視。

三是物流。

上世紀(jì)八九十年代，日本快遞快速發(fā)展，形成了較為成熟的快遞體系。雅瑪多（“黑貓宅急便”）、佐川急便、日本郵便（鵜鶘便）三家占據(jù)日本94.8%的快遞市場。

其中，雅瑪多的優(yōu)勢在于“次日達(dá)服務(wù)”及世界領(lǐng)先的冷鏈配送服務(wù)；佐川急便的優(yōu)勢在于布局上游直達(dá)下游的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，類似于京東物流；日本郵便則是日本國營單位，在快遞方面與日本電商平臺樂天商城合作，負(fù)責(zé)樂天商城最后一公里配送。

對于國內(nèi)跨境商家來說，日本電商市場確實(shí)存在機(jī)會。

除了前文提到的市場大、消費(fèi)者購買能力強(qiáng)、物流體系完善外，日本互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)93%，有扎實(shí)的電商基礎(chǔ)。

同時(shí)，由于日本臨近中國，相較于歐美市場，國內(nèi)跨境電商賣家對于物流時(shí)效與成本的把控度更高，一般貨物發(fā)往美國需要45-60天，而日本僅需要5-7天。而且，賣家的備貨周期更加靈活可控，無需大量備貨，還可在國內(nèi)港口城市備貨，大大降低賣家?guī)齑鎵毫Α?/p>

此外，日本電商市場有很多商家喜愛的營銷節(jié)點(diǎn)。三月櫻花季、四月底五月初的黃金周、七八月份的日本煙花祭、9月份的開學(xué)季、11月份的年終促銷、12月份的新年，以及西方的情人節(jié)、白色情人節(jié)、圣誕節(jié)，東方的七夕，3月底與9月底的上新月，7月份、12月份日本大部分公司還會發(fā)年終獎……

不過，日本電商市場壁壘也很高。

從前文已經(jīng)提到的日本電商平臺我們可以發(fā)現(xiàn)，除亞馬遜外，阿里巴巴、ebay等具備國際影響力的平臺均無法進(jìn)入日本電商市場，ebay也是并購了2010年就開始深耕日本市場的Qoo10（趣天）才進(jìn)入。

電商平臺尚且如此，賣家進(jìn)入保守的日本電商市場，也需要花費(fèi)大力氣。2018年，亞馬遜曾全面升級日本站點(diǎn)，鼓勵更多的中國賣家進(jìn)入亞馬遜，想要借助中國賣家的價(jià)格優(yōu)勢，刺激平臺內(nèi)商家的競爭。

不過，曾借中國賣家取得優(yōu)勢的亞馬遜，在近兩年也開始針對中國賣家封號。對中國賣家較為“寬仁”的雅虎在今年也對站內(nèi)賣家整頓，因IP關(guān)聯(lián)或賬戶關(guān)聯(lián)封了一批賣家。鋪貨賣家在日本電商市場的經(jīng)營難度增加。

除了變難的營商環(huán)境之外，線下零售同樣是跨境商家進(jìn)入的壁壘。

數(shù)據(jù)顯示，2021年日本電商交易額僅占到了日本零售總額的10%，遠(yuǎn)低于線下零售。日本線下零售極其繁榮，經(jīng)常有“中國電商干掉實(shí)體，日本是實(shí)體干掉電商”的言論出現(xiàn)。全球零售企業(yè)百強(qiáng)中，日本就有32家，其中包含無印良品、優(yōu)衣庫等大型連鎖品牌。

線下零售的發(fā)達(dá)限制了日本電商市場的發(fā)展，近兩年在新冠疫情的影響下，這一情況雖有所改善，但隨著疫情影響減弱，電商市場增長情況或趨于平緩。所以說，進(jìn)入日本電商市場的賣家很難忽略線下市場的影響力。

此外，日本消費(fèi)者的特征或也將成為跨境賣家進(jìn)入日本市場的壁壘。

購買力強(qiáng)、退貨率低、復(fù)購率高是日本消費(fèi)者的三大特征，但日本消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量要求十分嚴(yán)格，注重細(xì)節(jié)，注重知識產(chǎn)權(quán)。想要進(jìn)入日本市場，賣家需堅(jiān)持長期主義，遵守日本相關(guān)法律條例，合規(guī)運(yùn)營，做好店鋪、產(chǎn)品頁面，切記夸大其詞。

三、一面適應(yīng)，一面逆反

其實(shí)，在過去幾年間，已經(jīng)有很多中國企業(yè)挑戰(zhàn)高壁壘、高消費(fèi)的日本市場，其中不乏一些成功的企業(yè)，為后來者留下寶貴經(jīng)驗(yàn)，跨境電商賣家也可參考。

1.順風(fēng)使舵

希音（SHEIN）是近兩年頗受關(guān)注的中國出海企業(yè)之一，雖從事的是快時(shí)尚服裝行業(yè)，但獨(dú)立站、小單快返等打法頗有科技企業(yè)的風(fēng)范。而且，憑借線上銷售，希音的銷售額已經(jīng)不遜于優(yōu)衣庫、Zara等快時(shí)尚品牌。

在日本市場，希音就沒有忽視日本市場線下的影響力，將其首個線下實(shí)體店開在了日本東京。

公開信息顯示，希音的線下實(shí)體店并非以銷售為目的，而是借助線下空間開展?fàn)I銷，與線上聯(lián)動來獲客。線下實(shí)體店供顧客試穿和查看商品，顧客可以掃描二維碼在線上購買。店鋪占地約200平米，設(shè)有三個試衣間和一個拍照打卡亭，未來或會舉辦時(shí)裝秀或者設(shè)計(jì)師活動等。

2.逆勢開路

在人們的固有印象中，日本二次元文化發(fā)達(dá)，主機(jī)游戲玩家多，社交需求少，對競技游戲并不感冒。但網(wǎng)易的吃雞游戲《荒野行動》卻打破固有印象，在日本市場獲得成功。

《荒野行動》在日本穩(wěn)居AppStore暢銷榜前列，平均每月產(chǎn)生2-3億人民幣的流水。而網(wǎng)易的成功，在于《荒野行動》踩中了日本游戲用戶的隱性需求。一是異性社交需求，二是并不會給隊(duì)友添麻煩的競技需求。

順風(fēng)使舵在于適應(yīng)日本市場的實(shí)際情況，逆勢開路在于尋找日本市場被忽略的隱性需求。一面適應(yīng)，一面逆反，商家在日本市場長期經(jīng)營下去的同時(shí)，也能找到新機(jī)會。

四、菊與刀：矛盾貫穿始終

美國文化人類學(xué)家魯思·本尼迪克特的《菊與刀》被譽(yù)為西方研究日本的教科書，書中特用“菊”與“刀”的形象，揭示了日本人的矛盾性格：好戰(zhàn)而祥和，傲慢而尚禮，忠貞而叛逆，保守而喜新……

或許正是因?yàn)槿毡久艿拿褡逍愿瘢沟萌毡倦娚淌袌稣w也非常矛盾。

人們接受電商、在線支付等科技帶來的新改變，但也保留線下購物的習(xí)慣。

在國內(nèi)，百度這一搜索引擎在2008年9月就被淘寶屏蔽搜索鏈接，做電商總是失敗，而日本電商市場搜索引擎雅虎卻牢牢占據(jù)一席。

我們可以看到購物中心式的貨架電商在日本電商市場占據(jù)主要位置，也可以看到TikTok熱榜成為品牌營銷的新場地。

品牌廣告不僅要打遍東京線下廣告牌，也要與日本有名的YouTuber合作推廣……

過去，日本消費(fèi)趨勢發(fā)展常常拿來對照中國消費(fèi)趨勢的發(fā)展，為中國零售企業(yè)指明道路。

日本作家三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》一書最為著名，書中將日本的消費(fèi)趨勢發(fā)展劃分為4個消費(fèi)社會，其中第三消費(fèi)時(shí)代是崇尚品牌的個性化消費(fèi)，第四消費(fèi)時(shí)代人們褪去浮華，崇尚簡約。

而如今中國零售企業(yè)反攻日本市場，可以發(fā)現(xiàn)日本市場小家庭、宅經(jīng)濟(jì)、二手市場等消費(fèi)趨勢確實(shí)如書中所言，但也能發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者同樣在接受新的改變。

市場很大，矛盾中存在機(jī)會。