在中文互聯網平臺上，有段剪輯自韓國綜藝節目《非首腦會談》的內容非常有名，該內容是關于中國、日本、韓國各國內部是如何簡稱三國。

中國代表說中日韓，日本代表說日中韓，韓國代表說韓日中，在韓國主持人問中國與日本代表為什么都把韓國排在最后時，兩國代表均解釋，是以國家實力排名。

（圖片源自非首腦會談）

在東亞文化圈內，韓國似乎一直是被其他國家排在最后的那位。而在企業與商家的出海選擇上，韓國往往也是容易被忽略的市場。但被忽略，往往也意味著存在機會。

企業與商家出海韓國，有何風險與機遇呢？

一、大而分散，小而逐新

韓國，全稱大韓民國，位于東北亞，實際領土約占朝鮮半島總面積的4/9，面積9.96萬平方公里。上世紀韓國政府實行“出口主導型”經濟戰略，推動了本國經濟的飛速發展，締造了世界矚目的“漢江奇跡”，與香港、中國臺灣、中國香港、新加坡合稱亞洲四小龍。

1987年，韓國經濟體就達到了全球第15位，2021年，韓國GDP總額達到1.8萬億美元，坐穩全球第10位。韓國人口有5200萬，人均GDP3.48萬美元，已經達到了日本人均（3.93萬美元）的88.5%，也是一個高度發達的資本主義社會，消費水平較高。

互聯網上曾有一個東亞怪物房的說法，意思是東亞強國云集，東亞五國任何一個國家放在世界范圍內都是不可忽視的存在，但在相互對比之下，有些國家就看起來不太起眼。例如朝鮮如今的軍事實力全球第20，蒙古歷史上曾打到歐洲被歐洲人稱為“上帝之鞭”。

韓國電商市場也是因為類似原因被忽略。

事實上，據韓聯社報道，韓國的電商規模已經達到1200億美元，是全球第五大電商市場，與整個東南亞市場相當。而據數據咨詢公司Euromonitor數據顯示，韓國電商市場已經達到1429億美元，2020年、2021年增速分別達到26.6%、32.8%。

（圖源海通國際）

市場增速快，且規模達到全球第五，韓國電商市場不可忽視。

韓國熱門電商平臺有韓國阿里巴巴之稱的Coupang、韓國互聯網“大哥”Naver的Naver Shopping、ebay韓國旗下運營的Gmarket與韓國最大的電子商務拍賣網站Auction、韓國移動通信巨頭SK旗下的11Street、樂天集團旗下的韓國樂天、1996年就成立的Interpark等。

可以看出，韓國電商平臺背后玩家多種多樣，通訊巨頭、線下零售巨頭、傳統互聯網等均能在韓國電商市場獲得一席之地。且電商形式也多種多樣，不僅有綜合類電商平臺，一些小眾細分領域的電商平臺也很有存在感。

據Statista數據顯示，以2020年GMV計算，排名前五的電商平臺及市場占有率分別是Naver18.7%）、Coupang（17.3%）、eBay Korea（9.8%）、Tmon（6.5%）、11Street（5.9%），other占比高達41.8%。

從各平臺的市場占有率來看，韓國電商市場格局屬于分散型競爭市場。從最新消息看，2022年上半年，Coupang的GMV超過了Naver，eBay 韓國也已經被新世界集團收購，改名為Gmarket Global，韓國電商市場仍處在競爭當中，沒有壟斷型企業出現。

值得一提的是，韓國電商市場豐富的電商形式，或許韓國消費者的偏好有關。

據飛書深諾發布的《2022年韓國電商與服裝市場洞察報告》顯示，韓國消費者青睞綜合類購物網站，單一品類購物APP、折扣網站APP也占一席之地；2021年韓國人均電商購物APP以4-6個居多，近四成用戶擁有7個以上購物APP。

（圖源飛書深諾）

不過，與國內對比來看，韓國電商市場的玩家量級很小。

作為國內會員電商的老玩家，千萬級月活的唯品會始終處于第二梯隊，追不上淘寶、京東，還被后來者拼多多超過。

而韓國電商市場月活百萬已經是很大的電商平臺。數據顯示，2021年9月Coupang的訪客量達到約627萬，居韓國各大電商平臺之首，緊隨其后的是Gmarket，達到620萬。

韓國電商平臺量級雖小，但也在積極推動電商商業模式的創新。

據公開信息顯示，2020年3月，Naver Shopping就為賣家推出了“Naver Shopoing Live”平臺，并在7月正式成立了“Shopping Live”。Coupang也在今年推出了“Coupang Live”支持賣家進行直播帶貨。

韓國消費者對直播帶貨的接受度也很高。據首爾市今年公布的調查數據顯示，有57.9%的市民回答“使用過”直播購物，比2020年調查的結果（27.4%）增長近2倍。

整體來看，韓國電商市場很大，但比較分散。各玩家量級雖小，但也在積極推動商業模式創新。

二、基礎完備，機遇昭彰

電商本質上是基于互聯網的線下零售轉線上，是對線下零售三要素“人貨場”重構之后的創新。分析韓國電商市場是否可以進入，或許我們也可以從人、貨、場三方面來分析。

人即消費者。

韓國互聯網普及率本就處于高位，數據顯示，2020年韓國的互聯網普及率為97%。在疫情等因素的推動下，韓國的電商用戶滲透率近兩年持續增長，2022年預計為77%，到2025年預計上升至83%。2022年網購用戶約為4000萬，預計到2025年將增長至4300萬。

不同于日本消費者對線上零售的保守，韓國消費者對電商的接受度較高，這也就造成了韓國人口基數雖小于日本，但電商用戶滲透率卻高于日本。國際貨幣基金組織預測，到2026年，韓國的電商市場規模或領先日本市場約12%。

值得一提的是，在獨身主義以及奢侈品營銷等影響下，韓國消費者對于高客單價的商品接受度較高。據Statista數據顯示，2021年，韓國電商的人均年度客單價貢獻達到2734美元，遠高于日本的1134美元，且高于歐洲各國。

韓國消費者對于電商的接受度以及高消費水平對于跨境商家來說無疑是機會所在，且韓國跨境電商用戶規模滲透率有很高的增長空間。數據顯示，2017-2021韓國跨境電商用戶規模年復合增長率為9.3%，2021年韓國跨境電商用戶規模滲透率為18.8%，距離韓國電商用戶規模滲透率有百分之五十多的增長空間。

貨即商品。

需求決定供給，韓國消費者的需求決定了商品供給方面存在的機會。

據Statista數據顯示，韓國消費者選擇網購的原因排名第一的是性價比高（44.5%）。

另外，據韓國銀行數據顯示，2022年6月衡量消費者對經濟表現的樂觀程度的綜合消費者信心指數（CCSI）為96.4，相較5月份下跌6.2%。韓國消費者正受困于通貨膨脹，生活成本壓力急劇上升。

性價比與通貨膨脹的影響下，物美價廉的中國商品成為韓國消費者的新選擇。

去年央視財經關于中國雙十一活動吸引韓國年輕人的報道中，接受采訪的韓國首爾市民就表示：在韓國購買一件毛衣要的十萬韓元（約合人民幣540元），在中國的電商平臺上則只要兩三萬韓元。就算把關稅、配送費算在內，也比韓國便宜不少。

場是人與貨匹配的地方。

場分兩種，一種是商品信息到達消費者的營銷場，一種是商品到達消費者的銷售場。

營銷場方面，據商業咨詢公司We are social調查數據顯示，有37%的韓國消費者選擇搜索引擎作為發現研究新品牌的主要途徑，此外電視廣告、海淘論壇、比價網站等也扮演重要角色。

而Naver是韓國最大的搜索引擎，且旗下還有如同百度貼吧的Naver Café、與微信類似的Line，這家企業是進入韓國市場不可忽略的互聯網平臺。

在社交媒體方面，YouTube以91.2%的社媒滲透率占據頭部位置，此外Instagram、Facebook、Twitter、TikTok等海外應用在韓國也用著這不低的活躍用戶數，本土社交媒體Kakaotalk、Kakaostory也不容忽視。

值得一提的是，韓國消費者追求時尚，企業與YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體網紅合作，或許能取得意想不到的效果。

銷售場方面，前文已經提到，韓國電商平臺仍處于分散競爭狀態，Coupang、Naver等平臺處在第一梯隊，小眾細分平臺也很有存在感，這也為跨境電商商家提供了很多選擇。同時，沒有寡頭存在，理論上來說，亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺有足夠的生存空間。

除了人貨場三要素方面存在的機會外，韓國電商市場的基礎設施也很發達，為跨境電商玩家進入提供土壤。

在信息流方面，韓國網速常年處于世界領先水平，據Ookla報告顯示，2022年第三季度韓國和阿聯酋以超過500Mbps的下載速度中值領先全球。

在資金流方面，韓國是亞太地區信用卡滲透率最高的國家之一，但近幾年，快捷支付也在被人們所接受。據Statista數據顯示，2021年韓國市場電子錢包支付方式占14%，預計2025年將增長至26%，韓國本土電子錢包玩家包括KaKao Pay、NaverPay、TossPay等。

在物流方面，韓國物流快遞行業格局比較分散，國內外玩家有Hyundai Glovis、CJ logistics、LX Pantos等，去除前五名的市場占有率為59.1%。

物流行業分散，企業競爭激烈，反而會降低物流價格，提升物流服務質量。據飛書深諾收集WorldBank的數據顯示，韓國2018-2020年物流指數3.73，位列全球23位，本土物流時效性相對較好。

（圖源飛書深諾）

值得一提的是，相較于歐美市場，韓國距離國內很近，在物流時效、物流費用方面更具優勢。

對于中國跨境電商商家來說，韓國消費者的消費能力、物美價廉的中國商品、分散的社交媒體及電商平臺、完善的基礎設施等，都是進入韓國市場的機遇。

三、風險確存，曙光初現

韓國電商市場確實是被忽視的市場，存在著明顯的機遇，但也存在著一些風險。

一方面，由于鋪貨跨境賣家的野蠻生長，造成韓國主流電商平臺開始限制中國賣家，且為中國制造商品在韓國消費者心中的形象蒙上一層陰影。

據媒體報道，今年年中，中國賣家售賣假冒偽劣產品遭到韓國本土買家集體起訴，為了解決假貨泛濫問題，Naver、Coupang、樂天等韓國電商平臺均緊急出臺相應措施收緊海外賣家入駐。

另一方面，跨境電商平臺在韓國生存并不容易。

原本韓國電商市場占據市場優勢地位的跨境電商平臺就是eBay韓國，但如今也已經被韓國本土企業收購，可見韓國電商市場格局更偏向本地化。

且韓國本土電商平臺也有著極強的競爭力。以Coupang為例，據Export2Asia披露，70%的韓國人住在距離Coupang物流中心10分鐘車程的范圍內，Coupang物流運力尤其是最后一公里交付能力在韓國幾乎是“天花板”級別。

此外，韓國電商市場本身的人口基數也決定了韓國電商市場的上限所在。

韓國電商市場的機遇與風險都很明顯，不過，從一些出海企業在韓國的表現來看，已經有企業抓住了韓國電商市場的機遇。

據移動數據平臺App Annie統計，阿里速賣通在雙十一及十二月中旬兩次登上韓國市場購物類APP下載排行榜第一位，超過當地電商平臺Coupang。

而速賣通能在韓國電商市場獲得成功，離不開近年來對韓國市場的投入。

物流方面，速賣通在山東建倉，將物流時效提升至3-5個工作日；支付方面，速賣通與Kakao Pay、Naver Pay、Toss Pay以及七大銀行合作；營銷方面，開展百億韓元補貼，線下150個地鐵站點投放廣告；銷售方面，在首爾開設韓語客服中心，與韓國頭部直播平臺Neighbor live streaming、Africa TV進行直播電商合作。

積極融入韓國電商市場，促成了速賣通在韓國的成功。

不過，當補貼退后，電商促銷節過去，速賣通后續能否保持還有待觀望。

據移動數據分析平臺Sensor Tower最近90天速賣通與Coupang在購物品類排名變化對比來看，速賣通的曲線明顯存在波峰波谷，隨著電商促銷節過去，速賣通的排名也在下降。

（Sensor Tower最近90天APP Store速賣通與Coupang每日品類排名對比）

（Sensor Tower最近90天Google Play速賣通與Coupang每日品類排名對比）

進入韓國市場存在風險，不過速賣通的成功，也算是為跨境電商商家進入韓國增加了一個不錯的電商渠道。

結語：

前段時間，蜜雪冰城在韓國開店的消息傳回國內，一杯檸檬水2000韓元，約合人民幣10元左右，遠低于韓國同行的價格。有住在附近的中國視頻博主拍攝蜜雪店前排長龍的盛況，博主趣言，蜜雪已經快把開在附近的韓國奶茶店干倒閉了。

與蜜雪冰城一樣，中國跨境商家進入有明顯的價格優勢。明晰自己的優勢，借助韓國電商市場完善的基礎設施，相信商家們都能像蜜雪冰城一樣，征戰韓國，取得勝利。