在当今快速发展的社会中，人们面临着前所未有的压力。当代中国人正在通过各种“悦己”行为来平衡这些压力，寻求生活的幸福与满足。

数据显示，近年来全国结婚率持续下降，从2014年的9.6‰降至2023年的5.4‰。青年失业问题也日益突出，特别是16至24岁年龄段的劳动力失业率达到17.1%，远高于其他年龄层。住房、婚姻育儿等多重经济及家庭相关压力也在不断累积，使得个人的心理韧性面临挑战。

随着社会价值观逐渐转向更注重自我实现和个人幸福感，“悦己”作为一种新兴的生活方式开始受到广泛关注。报告显示，越来越多的人愿意为自己的快乐买单，追求即时性和长期性的满足感。

报告指出，不同性别角色在悦己行为上呈现差异化特征。女性更注重社交和互动，而男性则倾向于实用主义。女性在健康、母婴、兴趣社群等方面的悦己行为更为突出，而男性则通过汽车服务、旅游出行和手机游戏等满足兴趣和需求。

女性将健康内化为生活态度，把对身体和健康的自主权视为悦己的重要基础。女性营养健康食品市场保持稳定增长，线上健康实践普及。新生代妈妈在育儿的同时，也注重个人成长和自我关怀。

男性在多重生活压力下，倾向构建媒体空间和现实空间屏蔽压力实现自我疗愈。钓鱼成为男性构建个人空间、实现自我疗愈的重要途径。男性用户通过电子游戏获取即时心理奖励，满足对快速反馈的渴望。

悦己行为不仅仅是单一的行为选择，而是深层次情绪价值的体现。消费者通过多元产品服务满足自我关怀、个性表达、情感满足、价值实现等多重诉求。

报告建议，悦己营销需牢牢把握情感共鸣这一关键抓手，满足消费者在情感和价值上的双重需求。品牌需要提升共情力和氛围力，围绕品牌氛围营造，深化情境搭建和社交赋能两大关键策略。