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凯诘电商韩松育：中国电商四大趋势下，宠物品牌困境与破局之道

宠物行业观察

2021-06-07

导读：凯诘电商总经理韩松育围绕《重塑正当时，解锁品牌数字资产重构》的主题内容进行了现场分享

5月28日-30日，定位“中国宠业年度优选平台”的首届TOPS它博会于上海世博展览馆如期召开。展会开幕首日，主办方还同期举办了帕特杯“TOPS中国宠业新流量电商大会”，邀请各大品牌创始人及运营操盘手、电商平台负责人、流量主等重量级嘉宾，共话电商新流量生态变革，并对业内品牌/电商如何在顺应新流量趋势变化中获得更好的成长进行了探讨交流。活动现场，凯诘电商总经理韩松育围绕《重塑正当时，解锁品牌数字资产重构》的主题内容进行了现场分享。具体内容如下：

中国电商市场的三大现状

韩松育表示，目前，中国电商市场呈现出三大特点：

一是中国电商市场进入数字化驱动的成熟发展阶段。

当前，中国电商市场已历经萌芽、起步、流量、品牌化4大阶段，数字化运营成核心动力。其中，以消费者为中心的C2M、C2B精细化运营模式成主要发展方向。而品牌电商服务行业作为数字化商业操作系统中的重要一环，也面临着全新的发展机遇和挑战；

二是线下业务受新冠疫情冲击较大。

面对疫情，以零售、餐饮为代表的传统行业线下业务受挫，但到家、到店等新零售场景迎来风口。长远来看，疫情给零售行业带来的是本土化供应链布局，健康消费需求释放，价值认同感下的中国元素三大启示：

1、本土化供应链布局

疫情之下，零售企业的全球供应链协同受阻，各环节不确定因素叠加。相比之下，本土供应链体系展现出较强的抗风险能力。

2、健康消费需求释放

疫情后，个护家清用品需求量显著提升：2020年3月天猫个护家清销售额同比、环比分别增长37%、69%；消费者的健康意识得到有效提升，健康领域消费需求有望进一步释放。

3、价值认同感下的中国元素

经过疫情洗礼，民族情节得到了进一步烘托。其中，作为需求主力军的年轻一代消费者，普遍价值认同感较强，且更热衷于具有中国元素的产品；

三是人工智能、物联网、5G网络等新技术快速发展。

1、人工智能技术

通过分析消费者在不同渠道的浏览、搜索、收藏等行为数据，并结合全息消费者画像（例如年龄、兴趣、收入等），做到商品推荐的“千人千面”，实现“货找人”。

2、物联网技术

通过供应链端到端管理，帮助品牌方对产品实现覆盖生产、仓储、分销、销售、售后的全生命周期管理，协助消费者全面了解终端商品的信息和品质。

3、5G网络技术

结合目前信息数据来看，我国将在2025年建设基本覆盖全国的5G网络。基于5G网络增强移动带宽、超高可靠低时延通信的特点，零售商可通过大带宽、广连接以及AR/VR等技术给消费者带来更沉浸的体验，打破物理空间的局限性，拓宽零售场景边界。

中国电商市场四大趋势：品牌化、链路化、社交化、多样化

韩松育表示，当前中国电商市场主要呈现出四大发展趋势：

一是品牌化。

品牌是当所有供给足够丰富的时候，消费者进行消费决策最大幅度降低成本的要素，所以品牌化仍然是中国电商的核心趋势。目前，电商市场品牌化已初具规模，主要品类线上业务均存一定增长空间。而在疫情下，传统行业的渗透率也有望提升。

其中，宠物食品行业处于高渗透高增长的区间，虽然从规模总额来说，宠物很小，但是从行业定义和行业属性来说，它处于黄金阶段。这个阶段意味着未来数据化的变迁对于尚未成熟的行业同时高速增长的行业，带来的影响是非常多的，可变性也是非常多的。同时也意味着从事宠物行业的所有从业者，都可以比较幸运的享受一个行业快速增长和数据化转型的相对红利。

二是链路化。

数字化趋势里很重要的一个变化：链路化。链路化营销是以消费者行为和数据为核心，借助数字化营销工具开展有针对性的营销活动。其中，链路化营销普及的核心驱动因素主要有三点：

1、数字化时代，营销活动角色从消费者心智占领向行为引导转换。

2、对不同链路消费者进行差异化营销的需求，可有效提升转化率。

3、以复购和推荐为核心的链路化营销能够有效降低获客成本。

三是新社交化。

随着社交触点渗透率提升，传统电商平台积极布局社交电商业务，并采用了拼团、私域流量和内容电商三种策略布局，使得两种业务模式不断融合：

1、拼团

拼团模式以以低价产品销售为主，信任和高性价比为抓手，通过关系背书和熟人推荐进行推广裂变，实现电商业务的社交裂变。

2、私域流量

私域流量则可通过会员制度和层级福利，直接触达核心用户并多次反复利用自有流量，从而提高复购和客单价。

3、内容电商

通过内容电商模式，利用丰富生动的展现形式和人与人间的影响力，刺激冲动消费，从而缩短营销链路，并提高用户转化率。

值得一提的是，抖音电商也于此前首次提出了兴趣电商模型。据悉，兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。即借助“精准的兴趣推荐×海量的用户需求=兴趣电商”的商业逻辑公式，并推出“FACT”的商业经营矩阵，打造商业链。

四是多样化。

当前，需求侧快速发生变化，整个大环境更分化、更多变、更难把握。同时，产品生命周期缩短，新一代消费者更愿意尝试多元化的产品体验，更加追新求变，渴望快速更迭所带来的满足感，新品已成电商平台主要增长动力之一。各大电商平台均以消费者需求为导向，推出创新工具和服务，助力品牌方推陈出新。

综合来看，电商市场的四大趋势构成了一个有机的迭代闭环，并以“人”的需求为核心，促进了“货”与“场”的创新和协同：

1、品牌方数字化布局有效提升并保证了“货”的品质，满足了消费端不断升级的需求；

2、以“人”为本的新一代电商营销模式，对每个营销链路的消费者进行精细化运营；

3、社交触点增加，传统和社交电商边界不断模糊，私域流量等“人”群运营成新趋势；

4、新品成电商市场核心驱动力之一，以“人”的需求为导向，不断推动“货”的创新，以及与“场”的结合。

品牌方面临的六大挑战与破局之道

韩松育现场指出，在品牌数字化方面，除了被战术理解成渠道化之外，其实更深层次的是生意理解或者生意认知上的变化。即从传统的二元逻辑看待生意、做营销、做品牌和管销售，变成一元逻辑的，以用户为单位思考自己整体供给和业务管理的改变。这种战略层面的变化变迁影响到不仅仅是如何花费用、如何做渠道、如何设计毛利，对于从供应链到营销、品牌、渠道协同等等层面也都有非常深层次的影响。更核心的是，对于企业整个组织模型和财务模型的梳理提出了新的挑战。

其中，品牌方在电商方面数字化业务的挑战可归类于六个方面：

一是战略规划方面，品牌战略愿景不详实，数字化业务战略规划不清晰；

二是产品创新方面，品牌缺乏设计爆款产品的能力。同时，设计速度难以匹配快速迭代的线上市场需求，产品缺乏竞争力；

三是品牌定位方面，品牌定位模糊，认知度有限，并缺乏相应的推广手段；

四是价值营销方面，品牌营销针对性不强。例如：对专业电商平台数字化营销工具了解有限、缺乏KOL资源利用等方面社交电商营销能力、内部营销资源跟不上高频次的线上市场需求以及平台资源对接等方面线上营销能力不足等等；

五是渠道协同方面，线上线下产品组合不够合理、定价策略不清晰、会员体系协同效应不足；

六是业务转型方面，品牌内部流程/资源与数字化业务发展不匹配，业务转型乏力等。

而针对这六个方面的痛点问题，韩松育也现场给出了破局方向。其表示，基于对品牌方挑战的分析总结，凯诘电商率先提出了Strategy-PIVOT模型，助力品牌方突破数字化业务困局：

在Strategy（战略规划）方面，凯诘将通过内部诊断和市场分析、增长机会点洞察及数字化战略规划三个层面制订相应策略，助力品牌破局。

同时，在PIVO（模式升级）方面，通过消费者需求洞察、创意测试、C2B反向、品牌力评估再造、品牌价值沟通管理、品牌价值推广、精细化人群运营、人货精准匹配、会员体系搭建与运营、全渠道资源优化梳理、渠道协同策略制定、供应链成本效率优化等多个层面措施，最终完成品牌业务转型 (Transformation)的内部组织架构梳理和再造、内部流程错配点定位以及外部合作与内生资源组织协同。

文章来源：【宠物行业观察】公众号

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