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絕了，小紅書搶人，連菜市場都不放過

首席電商觀察

2025-01-01

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導(dǎo)讀：這年頭，要找個新客戶可真不便宜。

這年頭，要找個新用戶可真不便宜。

出品 | 首席電商觀察作者 | 木易

小紅書到菜市場拉新用戶

小紅書為了拉攏新用戶，簡直拼了，直接“殺”到菜市場。

據(jù)《中國企業(yè)家》獨(dú)家獲悉，今年9月份之后，小紅書就已經(jīng)在北京開啟地推拉新活動。地推人員會在大型商圈、地鐵站，甚至到農(nóng)貿(mào)菜場拉著菜販或買菜的大爺大媽下載和注冊小紅書，拉新場域沒有限制。

與小紅書合作的第三方公司在菜市場地推圖源：中國企業(yè)家雜志

地推作為一種營銷方式，是企業(yè)直接到公共場所或目標(biāo)市場區(qū)域直接與潛在顧客接觸，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣活動。

地推人員通常會選擇商場、社區(qū)、學(xué)校等人群密集的地方設(shè)立攤位、舉辦活動，采用派發(fā)傳單、贈送禮品、現(xiàn)場演示等多種方式，來吸引人們的注意，進(jìn)而達(dá)到推廣產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

快手、抖音、美團(tuán)、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)公司都采用過這種方式拉新用戶。

與小紅書合作的第三方公司消息，一個地推人員每拉到一個新注冊用戶，最高可獲得32元的獎勵；如果是已注冊但超過28天未登錄的老用戶，用戶重新下載登錄，也可獲得最高17元的獎勵。

據(jù)介紹，2024年上半年，快手極速版的地推活動停止后，小紅書接棒成為了這家地推公司主要項(xiàng)目。其中一位地推人員透露，小紅書也是繼快手極速版之后收益（獎勵）最大的地推項(xiàng)目。

值得注意的是，與過去盲目重視用戶新增數(shù)量不同，小紅書這次拉新更強(qiáng)調(diào)留存，結(jié)算方式也會更加細(xì)致。

具體來說，地推人員所能獲得的推廣費(fèi)用分為兩部分：一部分是面向首次注冊新用戶的獎勵，另一部分是專為那些注冊后超過28天未登錄的老用戶重新激活設(shè)置的獎勵。

新注冊用戶的推廣費(fèi)為32元，下載并注冊，可獲得9元，次日留存一分鐘以上，獲得2元，新注冊用戶連續(xù)7天刷視頻1分鐘以上，可獲得21元；老用戶推廣費(fèi)為17元，如果再次登錄，對應(yīng)的獎勵是下載5元，次留1元，7日留存11元。

小紅書第三方地推公司的多位員工表示：“我們預(yù)計，未來4年，小紅書還會維持高頻次的地推活動。”此外，小紅書還招聘了“投放增長運(yùn)營”等崗位，該崗位要求“能結(jié)合小紅書本身的產(chǎn)品特色找出廠商生態(tài)等更多合作機(jī)會促進(jìn)delta DAU增長，不斷探索新的用戶增長玩法”。

很明顯，小紅書今年在拉新用戶上動作不斷，顯得非常急切。這讓人不禁納悶，小紅書為何如此迫切地想要吸引新用戶呢？

小紅書為何急于拉新？

其實(shí)，地推拉新只是小紅書在今年采取的眾多營銷策略中的一個。為了在更多用戶面前露臉，小紅書還有不少大動作。

比如1月份，小紅書成為2024年央視春晚的筆記與直播分享平臺。春晚，作為全民性節(jié)目，用戶群體覆蓋各個年齡段。

通過與春晚合作，小紅書獲得了前所未有的曝光機(jī)會，并帶來了海量的潛在用戶。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月10日2時，春晚全媒體累計觸達(dá)142億人次，較2023年增長29%；春晚期間，小紅書搭建的《大家看春晚》直播間用戶互動次數(shù)高達(dá)1.7億次，

圖源：小紅書官方公眾號

緊接著8月份，小紅書還與“中國飛人”劉翔、法國球星姆巴佩合作，精心策劃了一則廣告，通過問答場景的快速切換來不斷強(qiáng)調(diào)該APP的強(qiáng)大功能，并通過央視體育頻道進(jìn)行了大規(guī)模投放。

圖源：小紅書視頻號

今年，小紅書在用戶增長和流量獲取方面表現(xiàn)出了極大的迫切性，這背后存在著多重原因。

首先是流量見頂，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的普遍難題。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場競爭激烈，在存量階段，各大平臺都在積極尋求用戶增長。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，全網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到12.44億，同比增長1.7%。另據(jù)智研咨詢發(fā)布的報告，全國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模仍呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢，但同比增速大幅下滑，行業(yè)整體進(jìn)入高存量發(fā)展時期。

圖源：智研咨詢

小紅書作為電商新勢力，同樣面臨著巨大的市場競爭壓力。為了保持市場地位和競爭優(yōu)勢，小紅書需要不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升用戶活躍度，從而增強(qiáng)平臺的競爭力和影響力。

更何況，小紅書3億月活躍用戶數(shù)，與抖音和淘寶約9億的月活躍用戶，以及快手約7億的月活躍用戶相比，還存在較大的差距。

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長達(dá)到飽和，如何在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下持續(xù)推動用戶增長，成為了小紅書必須面對和解決的關(guān)鍵問題。

另一方面，隨著小紅書加速其電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化的發(fā)展步伐，提升用戶留存和活躍度就顯得至關(guān)重要。要知道，用戶數(shù)量的增加，能幫助小紅書觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者群體，為電商業(yè)務(wù)提供更多的潛在客戶，從而有助于提升銷售額。

與此同時，小紅書在品牌知名度和影響力也將不斷提升，這樣一來，就能夠吸引更多的品牌商家入駐。而品牌商家的增加，可以促使小紅書的電商生態(tài)變得多樣化和豐富。

當(dāng)然，用戶數(shù)量的增長會不斷提升小紅書的廣告價值，吸引更多廣告主前來投放廣告。這將為小紅書帶來更多的廣告收入，進(jìn)一步加速其商業(yè)化進(jìn)程。

互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來越高

過去，互聯(lián)網(wǎng)大廠通常依賴線上渠道，如購買流量和廣告位來擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，但這些方式的成本正日益攀升。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，阿里、京東、拼多多三家傳統(tǒng)貨架電商平臺的線上獲客成本均逐漸增加。到2021年，阿里的獲客成本已經(jīng)達(dá)到669元/人。

圖源：艾瑞咨詢

另據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里獲客成本為1397元，京東為3569元，拼多多最低，為506元。

面對高昂的線上獲客成本，大廠們開始尋找更經(jīng)濟(jì)的用戶獲取途徑。此時，線下推廣因其相對較低的成本而受到了青睞。

比如去年年底美團(tuán)買菜全新升級為“小象超市”，為了養(yǎng)成用戶心智，地推是小象超市的營銷的重要方式之一。

據(jù)《第三只眼看零售》從一位負(fù)責(zé)眾包招聘的人力資源公司相關(guān)負(fù)責(zé)人獲悉，小象超市地推員到手的拉新提成約為30-40元/人。

另有小象超市地推員談到：“我們是有五險一金、有底薪、有提成的，底薪3200元，提成雖然不高，但加上住宿補(bǔ)貼、車子補(bǔ)貼還有單量階梯提成之后，一個月七千到一萬的收入都是可以達(dá)成的。那些單王一個月甚至能推廣到五百多單，四百單就能拿到一萬了，五百多單的收入只會更多”。

在小紅書這類社交平臺中，如果搜索關(guān)于小象超市地推的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)不少帖子都是用戶對小象超市地推人員的“過分熱情”表示不滿，不難看出，小象超市在推廣上的力度確實(shí)很大。

圖源：小紅書

在此之前，抖音與快手推廣極速版，美團(tuán)、滴滴、淘寶買菜等玩家推廣社區(qū)團(tuán)購，也都曾采用過地推的競爭方式搶奪用戶。

如今，小紅書采用的地推方式，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)平臺常用的推廣手段之一。只不過，小紅書將地推場域下沉到菜市場，顯然是下決心大力爭奪用戶。

文章來源：【首席電商觀察】公眾號

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