营销高管对生成式人工智能（AI）的看法各不相同，从狂热到惊恐，但许多人正在形成一种共识：这项技术在 2025 年变得“不那么性感”了。这并不一定是坏事。
在经历了生成式 AI 制作的广告被群嘲的一年后，人们开始更多地关注那些可以通过自动化工具提高效率、实现规模化并避免消费者抵制的内部运营功能（Back-of-house functions）。
评估客户旅程中的关键节点或使用合成观众数据，可能比使用最新软件（如OpenAI的Sora）进行实验更能带来有意义的结果，至少在短期内是如此。
随着市场对具体成果的需求不断增加，AI领域的赢家和输家将逐渐显现。像DeepSeek的R1模型这样的新兴颠覆者，将加大推动降本的压力。
“AI 会自己开始制作电视广告吗？这是一个喝酒时可以辩论的有趣话题，”数字代理公司 Razorfish 的首席执行官 Josh Campo 说。“在我们今天所处的真实世界中，生成式 AI 可以做很多事情，这些事情对生产力有着巨大的影响。它最擅长的事情似乎正是人们不喜欢做的事情。”
生成式 AI 一直困扰着营销决策者的一个紧张关系：需要跟上最新的技术趋势，同时又不能陷入追逐新奇事物的陷阱。在最近几年中，这种陷阱已经多次被触发，营销人员先是将元宇宙等热潮视为下一个大赌注，然后又迅速放弃这些雄心壮志，在其身后留下一片数字废墟（digital wastelands）。
AI 在变革潜力方面似乎有所不同，而大量涌入该领域的投资将确保其在未来一段时间内保持发展动力。美国总统唐纳德·特朗普迅速撤销了前任政府的 AI 监管举措，同时将这项技术作为其政府基础设施议程的关键部分。
但尽管如此，仅仅将产品重新贴上“现在带有 AI”的标签，在 2025 年是行不通的。如果技术无法满足高期望，甚至可能会成为交易的决定性障碍。中国公司 DeepSeek 在短短几天内就通过以更低的开发成本提供高质量输出，撼动了美国领先的行业地位——这对于那些勒紧裤腰带的大企业来说是一个吸引人的前景。
“我认为客户并不关心你是否有 AI，除非它能产生他们喜欢的结果。这是行业真正需要兑现承诺的一年，”广告平台 Yieldmo 的首席营销官 Lindsey DiGiorgio 说。
图片来源：Laurence Dutton via Getty Images
2024 年，消费者对生成式 AI 的热情消退，因为使用该技术制作的广告或宣传其好处的广告反复受到嘲笑。像谷歌和苹果这样的科技巨头甚至撤下了听起来会引发观众反乌托邦警报的广告，而可口可乐则以一场特别有争议的节日广告结束了这一年。
“它最擅长的事情似乎正是人们不喜欢做的事情。”——Josh Campo，Razorfish 首席执行官
这些尝试是由一些资源最雄厚、技术能力最强、品牌历史最悠久的营销人员发起的，但这些资质似乎并不重要。尽管一些品牌将继续看好 AI 生成的广告创意，但 2024 年的冷淡反应可能会为未来几个月定下基调——这一点也反映在最近的消费者研究中。
根据尼尔森 IQ（NIQ）在 12 月发布的一项研究，消费者一致认为 AI 生成的视频广告比传统广告更“烦人”“无聊”和“令人困惑”。即使被该群体认为质量较高的 AI 生成内容，也没有在受访者中留下同样深刻的印象，观众潜意识里觉得有些不对劲。
“恐怖谷”问题可能是导致人们对让 AI 主导创意活动的想法越来越不安的一个因素。根据 Yieldmo 和 Ascendant Network 的一份报告，超过三分之一（38%）的营销人员对将生成式 AI 应用于任何大规模营销活动感到非常不舒服。更多的营销人员可能会倾向于采用“混合”方法，利用 AI 增强现有素材，而不是让这项技术成为营销campaign的焦点。
“我相信生成式 AI 的使用将继续被隐藏起来，”创意代理公司 Anomaly 全球新兴体验和技术负责人 Chris Neff 说。“这些方法将被混合使用。通过混合使用，也可以降低成本。”
营销领导者还担心，AI 可以在瞬间生成大量看似相似的内容，这可能会在客户忠诚度至关重要的时候稀释品牌独特性。美国鹰牌服装公司（American Eagle）首席营销官 Craig Brommers 在最近的一次展会上表示，他担心这项技术会导致“千篇一律的创意”，这可能会影响像 Aerie 这样优先考虑多样性和包容性的品牌的独特性。这种担忧也被其他行业人士所分享，他们担心 AI 会加剧人类的偏见。
“这里还有一个真正的多样性和包容性问题。AI 从所有已存在的内容中提取信息，它并不总是能够准确地代表所有群体，”尼尔森 IQ 旗下 Bases Advertising 副总裁、AI 在广告研究的作者 Megan Belden 说。
提高效率
尽管生成式AI在完成最终创意产品方面仍处于初步阶段，但它对营销内容制作流程其他环节的影响将在2025年不断增强。随着营销人员面临预算紧张的挑战，其在briefing、调研和storyboarding等早期阶段的任务可能会迎来增长。
PadSquad战略负责人Lance Wolder表示：“目前被忽视的关键因素是流程优化的部分。”
在本地化或适配不同媒体格式方面，对已有的内容或资源进行修改和优化生成式AI展现了巨大的潜力。许多大型科技平台，如Meta、Amazon和Adobe，已通过推出一系列AI产品来加速这一进程。举例来说，Adobe Firefly最近推出的“批量创建”功能，允许用户一键编辑数千张图片，自动更换背景和调整尺寸，从而节省大量人工操作的时间。
“今天有很多工作是围绕适应性展开的，”Razorfish 的 Campo 说。“如果我能处理数据，并且能更快地适应更多内容资产，我也应该为消费者提供更加个性化的体验。”
“生成式AI最大的增长领域——已经有很多增长——是在受众定位（audience-targeting ）领域，”Yieldmo 首席营销官 Lindsey DiGiorgio 说。“这些应用是人们最能接受的，因为它们涉及大量的、复杂的数据集作为输入。”
根据互动广告局（Interactive Advertising Bureau，简称IAB）的研究，80% 的媒体买家正在以某种方式探索生成式 AI，但只有三分之一的人围绕这项技术组织了协作资源。如果营销人员想要实现生产力提升，而不是被这项技术可能产生的大量选项所淹没，那么围绕 AI 做好准备是至关重要的。
“仅仅因为你可以生成大量的迭代内容，用来讲述故事或为品牌团队提供大量的素材，并不意味着你就应该这么做，”PadSquad的Wolder表示。“关键在于如何利用这些工具，让我们工作更加高效。”
被选择淹没
当营销人员思考如何最好地部署生成式 AI 时，可供他们选择的平台和合作伙伴的数量已经膨胀。几位专家重复使用了“令人不知所措”这个描述词，他们预计 2025 年将出现一些筛选，那些能够提供行业特定的、全面的生成式 AI 产品的公司将会脱颖而出。那些在模型训练方面透明度较高的平台，也可能会赢得那些谨慎的营销人员的青睐。
“未来 12 个月里，最难的部分将是区分哪些是真正的解决方案，哪些是华而不实的东西，因为现在大家都在争先恐后地提供解决方案，”Wolder 说。
那些准备从生成式AI浪潮中受益的，包括数字广告行业的巨头，它们利用自身的规模和复杂性，服务于那些预算较紧张、注重绩效的品牌，这些品牌要么负担不起更昂贵的模型，要么更专注于高效生成素材。
2024 年第三季度，有超过 100 万广告商利用 Meta 的生成式 AI 工具，在一个月内创建了超过 1500 万条广告。亚马逊也吹嘘其在让商家使用其 AI 工具方面的类似进展，这些工具现在包括视频、音频、文本和图像生成器。
“你将看到小型企业会纷纷支持这些工具，因为它们能为这些企业提供支持，”Anomaly的Neff谈到中小型营销商对生成式AI的兴趣时说。“它将帮助他们提高利润，使他们感觉更强大。”
然而，DeepSeek 的迅速崛起表明，生成式 AI 的竞争格局可能会迅速洗牌。尽管一些品牌可能会对将敏感数据交给一家中国初创公司——该公司最近还遭受了网络攻击——感到犹豫，但其他品牌已经在探索潜在的应用，并热切期待美国竞争对手会降低价格以应对，《华尔街日报》报道称。
消费者似乎也对这一发展感到兴奋：根据 Sensor Tower 的数据，DeepSeek 在应用商店排行榜上飙升，超过了像 Perplexity 这样的初创公司。该研究机构表示，DeepSeek 应用的下载量已超过 300 万次，其中 80% 是在最近一周内完成的。
对像 DeepSeek 这样的软件的兴奋和焦虑混合，体现了生成式 AI 对许多品牌的“双刃剑效应”。对于那些保护知识产权、并且在出现失误时可能损失更多的大型营销人员来说，将有价值的材料交给大型语言模型和机器学习算法，无论平台如何，仍然是一个令人畏惧的前景。
“所有权是最关键的部分，老实说，目前仍然不清楚，”Wolder表示。“我们谈论的是一个价值十亿美元的品牌，可能会丧失关于品牌的具体信息和计划细节。这是一个充满挑战的时刻，我认为一些法务部门有理由确保这些工具运行的环境和框架得到了有效保护。”
与此同时，AI模型可能生成借鉴其他艺术家或公司作品的内容，这个问题已经成为广告业及其他行业的一个关注焦点。Anomaly的Neff简洁地总结了这一困境：
Peter Adams；《Marketing Dive》的资深记者。他毕业于西北大学的Medill新闻学院，主修杂志新闻学和英语文学，曾在《纽约杂志》和调查项目《Medill Justice Project》等出版物工作。
文章来源：【DigitalFrontier首席数字官】公众号
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