近8年首次亏损。

1月10日，国内日化巨头蓝月亮发布2024年业绩预告。

根据公告，2024年，蓝月亮收入约85亿港元（约合人民币80.03亿元），同比增长约16%；不过，录得综合亏损约7至7.5亿港元，同比下降315.88%至330.77%。

▲蓝月亮2024年业绩预告，截自公告

不过，公告也提及，尽管会出现预期综合亏损，蓝月亮的整体营运仍然稳健，集团的财务状况亦保持稳健。根据初步资料（包括未经审核管理账目），于2024年12月31日，蓝月亮的现金及现金等价物约53亿港元（约合人民币49.90亿元）。

01近8年首次亏损

对比蓝月亮近8年的业绩可知，这是其首次亏损。

▲蓝月亮2017年至2023年业绩一览，截自东方财富网

营收方面，2017年至2024年，蓝月亮一路上涨，于2022年首次突破70亿元。虽然其于2023年微跌，但在2024年又重回巅峰，首次突破80亿元。

盈利方面，2017年至2023年，其归母净利润一直为正数，并于2020年达至巅峰——一度突破11亿元。2024年是近8年来的首次亏损，亏损额超过7亿港元。

公告指出，之所以出现亏损，是2024年度销售活动增加，相应的销售及分销开支亦有所增加所致，这其中包括用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的费用。

相关布局，巩固了蓝月亮在电商平台的市场地位。2024双11期间，蓝月亮于多个主流电商平台累计销售额排名第一。

与此同时，于2024年，蓝月亮来自新电商渠道所录得的销售额与2023年度相比增加约2.1倍。

此外，蓝月亮所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，2024年度整体销售额录得与2023年度相比增长不少于约16%，致使2024年度的毛利上升。蓝月亮预计，于2024年度的毛利率将保持在约61%。

02“保住了营收，但利润没了”

事实上，不止蓝月亮，放眼整个日化产业，在过去的2024年，大多数企业都陷入到“增收难增利”的局面——保住了营收，但利润没了。

产业上游，防晒剂龙头科思股份，去年第三季度的归母净利润同比下滑超50%；氨基酸龙头华恒生物，去年第三季度的归母净利润同比下滑甚至超84%。

行业竞争加剧、产品价格下滑，是上游企业净利润大幅下跌的主要原因。科思股份在财报中透露，公司产品价格有所调降，主营业务毛利率随之降低，进一步压低了净利润规模；华恒生物则表示，净利润下跌，主要系缬氨酸产品价格较上年同期下降。

品牌端，以上海家化、贝泰妮、水羊股份等为代表的三大美妆企业，去年单季（第三季度）均出现亏损，归属净利润分别为-0.75亿元、-0.69亿元、-0.11亿元（详见《》）。

营销费用上涨、业务承压、战略调整等，则是美妆品牌企业亏损/净利润下滑的主因。譬如，去年前三季度，贝泰妮的销售费用达到20.10亿元，增幅约为25.27%，而这在一定程度上压缩了利润空间。同时，上海家化也在财报中称，包括自身业务承压以及战略调整等因素，导致收入下降、毛利减少，使得净利润同比减少等。

产业下游（服务企业或渠道），美妆TP商丽人丽妆，去年前三季度净利润为-2780万元；MCN机构遥望科技，去年前三季度亏损额超过4亿元；美妆零售商莎莎国际，截至2024年9月30日止的六个月内，其净利润下跌68.36%至3241万港元。

拓展新业务、运营模式变革等，均是下游企业净利润受影响的主因。过去数年，美妆渠道发生了多重变化，从线下到线上，从传统电商到社交电商，让美妆服务商/渠道商不得不做出改变，而改变背后，需要企业大量投入，无形中影响了企业的利润。

可以看到的是，在产业变革的当下，产业上中下游，都在经历一场“利润保卫战”。

03“抢市场重要，但保利润也很重要”

归根结底，之所以会出现“增收难增利”的局面，是大部分企业想要在当前愈发激烈的竞争中抢占市场份额，从而牺牲了利润。

以蓝月亮为例，其在公告中表示，引领消费者接受一系列的创新产品及洗衣方法，无疑需要时间的积淀、大量的投资以及广泛的推广。这是其战略性投资与抉择。集团坚信，通过持续的知识营销投入与市场培育，集团将引领中国洗衣行业步入新纪元。

在蓝月亮的战略里，其正在用时间和资金，换取品牌认知度和市场占有率。实际上，蓝月亮也做到了多款产品保持市占率第一。

“从蓝月亮的财报可以看出，集团旗下仍有充足的资金，来维持其拓展市场的大量投入。”一位资深业内人士谈到，如果没有蓝月亮这样的资金实力，企业应保持理智，不能仅仅为了市场份额而牺牲利润，“抢市场重要，但保利润也很重要”。

他谈到，过去的利润导向是销量导向，先以低价抢市场，等到抢占市场份额后，快速起量，后期用规模优势来赚取利润。

“这一套方法显然行不通了，当前，行业已步入‘产品过剩’时代，只有保持品牌调性，‘独特性和唯一性’才是品牌未来取胜的关键，而不是靠牺牲利润的低价获胜。”

在他看来，企业或可以通过以下策略来“保住”利润。

其一，精准定位和产品差异化。明确目标客户群体，避免盲目扩张；通过技术创新、品牌建设等，使产品具有独特性，提高附加值，从而提高利润率。

其二，严控成本、合理定价。在追求市场份额的同时，要严格控制成本，提高效率，确保利润空间；合理制定价格策略，既要考虑市场竞争，也要保证利润。

其三，做好市场调研和风险控制。要充分了解市场，合理预测市场需求，避免过度投入；在扩大市场份额的过程中，要注意风险控制，确保企业稳健发展。

“利润是企业持续运营和参与市场竞争的重要‘武器’，就像枪弹对于战士一样重要。如果没有足够的利润，企业可能会在经营中面临多重困境，更别谈长远发展了。”