事实上，根据阳狮集团 (Publicis Groupe) 的零售媒体平台 CitrusAd（由 Epsilon 提供支持），40% 的美国零售商通过其零售媒体平台提供一些库存。

“理论上，任何拥有愿意看到广告的固定受众的零售商都可以启动零售媒体网络 (RMN)，但实际上，RMN 需要时间和金钱，而广告商往往会支持那些能够吸引大量受众的媒体，”我们的分析师 Paul Verna 在最近的一次网络研讨会上说道。“即使是那些确实具有规模的企业也必须回答一些存在主义问题，例如‘为什么是零售媒体，为什么是现在？’”

• 零售媒体是我们今年追踪的增长第二快的主要广告形式，仅次于联网电视 (CTV)。
• 从 2024 年开始，至少到 2027 年，它将成为增长最快的格式。
• 2025年，它将超过线性电视广告支出。
• 今年增长最快的两家数字广告业务 Instacart 和沃尔玛将是 RMN。

尽管一些公司可能没有规模来推出自己的网络，但它们在零售媒体广告领域可能仍有发挥的空间。

“当我们观察零售媒体领域的营收数据时，我们发现它们主要是由亚马逊和沃尔玛塑造的，”我们的分析师马克斯·威伦斯 (Max Willens) 表示。“当你将零售媒体生态系统视为一个整体时，许多参与者将非常依赖中间商来帮助他们充分利用第一方数据和零售媒体机会。”

这些参与者包括卖方的零售媒体广告服务器和供应方平台，以及买方的需求方平台和广告商广告服务器。

Verna 说，随着营销人员的测试和学习，许多人发现管理跨多个网络的媒体购买可能既昂贵又耗时。根据美国广告商协会的一项调查，到 2022 年中期，超过一半的美国营销人员至少使用了 5 个 RMN。

零售媒体的快速崛起带来了痛点和挑战：

• 归因更多的是一种承诺而不是现实。
• 更高渠道的机会也是令人向往的。
• 没有测量标准。
• 围墙花园的做法可能会疏远广告商。
• 零售商之间的淘金热可能会导致洗牌。

营销人员需要了解什么：

• 零售媒体规模庞大、增长迅速且势不可挡。
• 店内和 CTV 零售媒体将带来红利，但规模化需要时间。
• 还有一些问题需要解决，主要是测量、归因以及管理多个 RMN 的复杂性。
• 等待并不是一个好的选择。维尔纳说，坐在场边的营销人员现在开始尝试是明智之举。

文章翻译自：insiderintelligence；原文链接：https://www.insiderintelligence.com/content/why-retail-media-why-now-exploring-this-burgeoning-channel