Pratik Thakar（可口可乐公司全球副总裁兼生成式人工智能负责人）解释了这家饮料巨头在应用这项热门技术方面的经验。
生成式人工智能（AI）仍然是2025年市场营销的首要议题，营销人员正在努力探索这项技术将如何发展及其对组织内各项职能的影响。
在品牌营销领域，可口可乐在这一领域中处于领先地位。自OpenAI在2022年底推出ChatGPT以来，生成式AI引发了广泛关注和大量投资。然而，可口可乐的早期布局实际上早在ChatGPT推出之前就已开始，这为公司在这一领域的探索奠定了坚实基础。
从营销角度来看，可口可乐在这些探索中取得了不同程度的成功。从“Create Real Magic”（创造真正的魔法）平台的成功，到去年圣诞节营销活动引发的争议，这些都成为了市场上的焦点。
在这背后，Pratik Thakar作为可口可乐公司全球副总裁兼生成式AI负责人，一直在引领着这一战略。
MARKETING DIVE：可口可乐是生成式AI领域的先行者，过去几年一直是该领域的领导者。这段旅程从何开始？
PRATIK THAKAR： 在ChatGPT推出之前，也就是生成式AI热潮兴起之前，我们实际上就已经开始研究生成式AI。我们当时在策划一场名为“Masterpiece”（杰作）的活动。正是在那时，我们与位于伦敦的 [文本到视频AI模型] Stability AI（Stable Diffusion的开发公司）建立了联系。
那是我们首次真正理解生成式AI的重要性和实用价值。当时生成式AI为我们带来的一个关键优势是“完美性”，尤其是在针对特定项目、需要在严格的时间节点内完成时，生成式AI表现出了强大的优势。
在2022年底，也就是GPT推出、AI热潮刚刚兴起的时候，我们启动了自己的生成式AI创意孵化器。贝恩咨询（Bain）是我们的合作伙伴，他们提出了与OpenAI合作的建议。我们是第一个站出来说“是的，我们要参与其中”的品牌。
我们在两年前宣布了这项合作，当时外界对AI、生成式AI和OpenAI都持怀疑态度。尽管OpenAI当时还是一家相对不知名的公司，但我们相信这项技术的潜力，并且知道它将会带来巨大变革。
我们成立了一个六人团队，其中包括法律、公共事务、传播和技术人员，并创建了一个“沙盒”环境。
我们将OpenAI的图像生成工具DALL-E与GPT整合在一起，推出了“Create Real Magic”平台，取得了非常好的效果。
这个团队是如何成长的？它在可口可乐组织中处于什么位置？
PRATIK THAKAR：实际上，公司内并不存在一个专门的AI部门。
在全球范围内，我们的核心AI团队只有两个人：一个是我本人，另一个是负责公司内部治理的同事。我更专注于面向消费者的创意和体验开发。
其他团队成员分布在世界各地，属于不同的业务单元和职能部门，但他们都是生成式AI的早期采用者和爱好者，希望成为这一战略的一部分。
这些成员负责一些具体的AI项目，他们与我密切合作，每天投入40%到50%的时间，并承诺长期参与项目。
这种模式不仅提升了他们的职业能力和技能，也为公司整体生态系统和能力的建设做出了贡献，而不是仅仅创建一个独立的部门。
理想的情况是，未来我们不再需要像我这样的职位。一切都将与生成式AI深度融合，就像今天的互联网和移动技术一样。如今，企业不再需要“互联网或移动业务副总裁”，未来也将不需要“AI副总裁”。
您如何通过生成式AI来平衡面向消费者和内部使用的需求？
PRATIK THAKAR：让我举个例子。生成式AI已经变得高度普及和民主化，任何人都可以使用它，提出新的创意。
我们在内部创建了一个机制，任何希望使用生成式AI的员工都可以填写一个非常简单的表格。我们的团队会对这些请求进行审核，并在必要时提供指导。例如，我们可能会指出：“这确实是AI的一个完美用例”，但可能需要使用不同的工具。
我们会推荐符合公司政策和法律准则的替代方案。此外，如果我们在过去已经有类似的项目，我们会建议他们直接参考，从而避免“重复造轮子”。
除了负责创意开发外，我的另一个重要职责是与其他AI领域的创新者保持联系，提前获取他们的产品alpha版和beta版。
通过这种方式，我们在全球范围内优先获得新技术的试用权，提前了解未来的创新趋势。当这些新产品正式发布时，我们的产品和用户体验就已经准备就绪。
您能介绍一下一个成功运用生成式AI的营销活动吗？
PRATIK THAKAR：可口可乐与圣诞节是一项全球性活动，它与可口可乐品牌有着深厚的联系。我们希望扩大这次活动的影响力，并对我们与合作伙伴能够做到的所有事情进行压力测试。
我们从两个不同的角度进行了尝试。首先，我们选取了1990年代的一支广告《假期来了》（Holidays are Coming），并使用生成式AI对其进行了重制。这部广告需要大量超现实但又充满奇幻感的画面和故事，而生成式AI在这方面表现得非常出色。最终，我们制作了这部广告的三个不同版本，并将其呈现给消费者。这三个版本都得到了消费者的高度认可。
此外，我们还创建了一个名为“创造真正的魔法”（Create Real Magic）的平台，并将1931年的经典圣诞老人形象融入其中，制作了一段关于如何与圣诞老人交流的视频。我们的洞察是，几乎每个人都曾与圣诞老人握过手、合过影或收到过圣诞老人的礼物，但从未有人真正有机会或时间与圣诞老人坐下来交谈，提出自己的问题。
为此，我们与 OpenAI、Microsoft Azure 和 Mimic 合作，创建了1931年历史性圣诞老人的3D数字孪生形象，并在 OpenAI 的帮助下将对话式AI融入其中。用户实际上可以用全球26种不同的语言与圣诞老人进行实时的、个性化的对话。根据用户的对话内容，系统还会为其生成一个可以在社交媒体上分享的雪花球。这种体验只有生成式AI才能实现，完全契合可口可乐品牌的核心精神。我们认为，这种技术真正实现了我们品牌的愿景。
这则电视广告引起了广泛关注，并成为使用生成式AI（Gen AI）所引发的一些争议的焦点。人们对生成式AI有哪些误解？您从这次经历中学到了什么？
PRATIK THAKAR：首先，生成式AI并不是说输入一个提示词“创建一个广告”，然后广告就会自动生成。实际上，许多创意决策都是由人类做出的。我们与三家不同的工作室合作，一家在洛杉矶，一家在旧金山，还有一家在马来西亚的吉隆坡。这三家工作室都有创意技术专家，他们既是工程师，也是新技术的早期采用者，同时还是优秀的故事讲述者。我们给他们的创作要求是基于1990年代的广告作品，因为我们知道我们拥有使用该广告作为创作提示的合法权利。那部广告是在欧洲的一个村庄拍摄的，而我希望能将其提升到新的层次。生成式AI为此提供了新的可能性——可以展示世界上不同的地方，让广告更具国际化视野。
此外，我们使用了多种工具，并且在与合作伙伴合作时，有明确的工具使用规范和禁忌。我们对这些工具的开发方式有充分的法律理解，并且制定了自己的使用指导方针，明确要求团队按照这些规范使用工具。此外，广告中的音乐也是由人类作曲完成的。
在三部广告制作完成后，我们与至少三家不同的研究机构和不同的消费者群体合作，对北美、欧洲和拉丁美洲的消费者进行了广泛的市场调研，效果非常好。这不仅仅是在接受度、理解度和娱乐价值方面的平均成功率超出预期，而且广告效果超越了我们自己和竞争对手的圣诞广告基准。
之后，在北美，我们的团队通过程序化媒体进行广告投放。我们选择了12个不同的投放区域，通过地理定位（geotagging）来调整内容，以实现高度的个性化定制，并根据不同地区的特点进行内容分发。
一些消费者非常喜欢这个广告，但也有很多人不喜欢。他们有不同的观点。有记者联系到我们，想了解我们的立场。三到四家不同的研究机构在没有与我们沟通的情况下，独立对广告进行了研究并发布了研究结果。或许有些人对广告不太满意，这没关系。我们需要尊重每个人的观点。并不是所有人都会对我们的每一项决策都表示认同——这很正常。
文章来源：【DigitalFrontier首席数字官】公众号
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