長期以來，中國休閑零食市場以國際零食巨頭為主，但近幾年，伴隨堅果、辣條、魔芋等中式零食爆火，“新中式”正在成為本土企業突圍零食市場的關鍵詞。
鹽津鋪子董事長張學武認為，當前中式零食發展機遇和挑戰并存。一方面，中式零食需求剛性增長，隨著消費結構升級，消費者對食品的營養與健康要求更高，品牌意識不斷增強，中式零食發展模式將從量的擴張向質的提升轉變。
但另一方面，產業集中度低，市場較為分散。數據顯示，2022年行業內最大的5個企業市場占有率不足15%，低于日本同期的28%，同時工業化程度、標準化程度偏低，還處在低質量發展階段。
面對中式零食巨大前景與當前挑戰，如何破局？我們認為，既要做品類品牌的深度，又要做多品類的寬度，同時精進綜合實力。
深度是指零食企業躬身入局，深入供應鏈一線；寬度是指多品類多品牌發展；綜合實力是從營銷+渠道等層面全面提升。
去年，在深耕供應鏈基礎上，鹽津鋪子提出“1+7”多品類多品牌戰略，并推出第一個子品牌“大魔王”，聚焦素毛肚賽道。
而繼推出子品牌大魔王后，3月16日，鹽津鋪子在成都春糖展期間開新品牌上市發布會，宣布正式推出健康蛋類零食品牌“蛋皇”，打響多品牌戰略第二槍。
鹽津鋪子為何選擇鵪鶉蛋賽道？新中式零食發展趨勢是什么，需要怎樣的行業創新？在中式零食發展如火如荼的當下，我們看看鹽津鋪子獨特發展的路徑能給大家帶來哪些啟發。
相較于糖巧、餅干、冰淇淋，辣條、魔芋等風味零食更符合中國胃，市場規模也更大。
據歐睿數據，2022 年中國各零食品類中，風味零食市場規模占比為38%，而烘焙糕點、糖果巧克力、冰淇淋和甜餅干&能量棒&水果零食市場規模占比分別為 34%、13%、7%和 8%。
雖然風味零食市場巨大卻極其分散，還有很多細分領域尚待挖掘，鵪鶉蛋就是其中一個。
作為中華傳統美食，鵪鶉蛋不僅碳水含量低，而且營養豐富。農委會畜牧處曾指出，鵪鶉蛋富含蛋白質、維生素、卵磷脂等，且脂肪、膽固醇含量較雞蛋低，對兒童營養補給有良好輔助效果。
抖音上，#鵪鶉蛋 話題有24.7億播放，小紅書上則有8774萬瀏覽量，而且有不少互動量成千上萬的原生內容爆款，這意味著鵪鶉蛋有廣泛的消費者基礎。
據鹽津鋪子調研，高營養價值的鵪鶉蛋零食消費人群比較廣泛，包括兒童、年輕人甚至老年人等全年齡段消費者。
但一直以來，鵪鶉蛋行業發展相對粗放。“以往鵪鶉蛋養殖以農戶散養為主，多用半成品鵪鶉蛋而非新鮮鵪鶉蛋來加工，這導致了此前鵪鶉蛋原料供給不穩定和產品品質難以保障。”蛋皇方面指出。
如何讓鵪鶉蛋像雞蛋一樣實現標準化養殖生產？這是鹽津鋪子打造蛋皇品牌的挑戰，同時也是機會。
張學武認為，調味只是工藝而已，鵪鶉蛋最大的價值還是在蛋本身，所以，必須重資產把前端研發、數字化養殖的源頭建起來。
去年4月，蛋皇建設綠色蛋鵪鶉養殖基地，項目占地300畝，總投資1億元，建設標準化產蛋鵪鶉舍28棟，據國際知名認證機構沙利文評估，這是“鵪鶉農場養殖規模中國第一”。
同時，為最大程度保證原料的新鮮和安全，蛋皇在農場45分鐘車程內布局了數字化程度與工藝標準一流的鵪鶉蛋工廠，蛋皇農場每一顆原料鵪鶉蛋在從農場誕生后，會被第一時間運到工廠，第一時間進行加工鹵煮。
從帶著鵪鶉體溫的新鮮蛋，到制作成為健康鵪鶉蛋零食，用時不超過12小時。通過自建農場和科學養殖，蛋皇很大程度上解決了之前的行業痛點，并因此獲得了鵪鶉蛋零食行業首個“可生食+無抗”雙認證。
無抗很好理解，它是指在養殖和加工過程中不使用抗生素和合成抗菌藥，而可生食意味著更嚴苛的流程把控和更高的品質。
世界家禽學會理事朱慶曾表示:“可生食不是要我們提倡吃生蛋，它是代表更高品質的標準，可生食蛋標準的引進和落地必將推動我們國家蛋品的轉型升級。
每一顆小小的蛋皇鵪鶉蛋，全流程嚴苛管控，從鵪鶉養殖的飼料到飲用水水質，經過46項常規項目檢測，嚴格把控可生食鵪鶉蛋標準，滿足消費者對美味與健康的雙重追求。
蛋皇的另一層機遇在于，目前鵪鶉蛋零食還未出現絕對的領先品牌。據天風證券報告，鵪鶉蛋為23年的明星單品，但從行業層面來看，休閑鵪鶉蛋制品行業目前集中度較低，主流企業產品規模均在十億以下。
那么，在保障產品品質的基礎上，如何將蛋皇打造為鵪鶉蛋零食領域的心智產品？
我們認為，這需要洞察和抓住消費者的情緒，在消費過程中增加消費者的愉悅度，建立品牌與消費者之間的情感紐帶。
蛋皇從包裝設計上就做到了這一點。其通過在包裝上做小心思、小設計，來增加產品的趣味性、獨特性和情緒價值。
此次，蛋皇特別邀請了國內包裝設計大師潘虎老師親自操刀，采用“一眼即蛋皇”視覺策略，將鵪鶉形象化。
潘虎設計實驗室首席設計師潘虎先生
“在視覺呈現上，我們希望它從現有行業的固化的設計中跳出來，讓蛋皇品牌不管是在貨架上、直播間、電商頁面上，都能夠在0.2秒內征服消費者。”蛋皇方面表示。
一個好的包裝設計往往能夠抓住消費者的注意力，使消費者對產品產生好感和購買欲望。@潘虎設計實驗室 在小紅書發布蛋皇設計后，許多用戶留言“漂亮，醒目，可愛又有記憶點！”“視覺IP化，這只小鳥一眼就記住了”“IP很有個性”。
也有專業設計師評價說，“鵪鶉在大眾腦海中并沒有形成非常熟悉的認知形象，通過設計趣味形象化的造型，可以給消費者留下深刻印象，實現包裝在貨架上的遠距離識別以及品牌高效傳播。同時，在一定程度上對傳統板正的包裝形式發起挑戰，促進品牌對消費者體驗情緒的關注。”
這款包裝還贏得了世界最權威的設計獎之一，被譽為設計界的“奧斯卡”——2024德國IF設計獎。
“蛋皇，要做一顆更注重品牌價值+營養價值+情緒價值的蛋。”從自建鵪鶉蛋工廠，到品牌包裝設計，鹽津鋪子在各個層面都體現出押注鵪鶉蛋賽道的決心，以及拉高行業標準的投入度。
當然，在產品、營銷之外，渠道也是決定了品牌最終能否跑出來的重要因素。
此前，鹽津鋪子在素毛肚領域推出大魔王，一上市便引爆了消費者市場，已經驗證了“產品研發+渠道建設+品牌理解”這條路徑的成功。
近些年，渠道越來越豐富多元，傳統商超、興趣電商、零食量販、社區團購等百花齊放。
2023年，鹽津鋪子營業收入約41.15億元，同比增長42.22%；營業利潤5.82億元，同比增長70.77%。這是自2017年上市以來，鹽津鋪子業績創下的新高。而這離不開多品類、多渠道的戰略布局。
通過布局主流渠道穩固基本盤，擁抱新興渠道享受渠道紅利，鹽津鋪子不斷做大核心產品規模，實現規模效應。
對于鵪鶉蛋賽道來說，在高品質產品基礎上，蛋皇也將進行全渠道布局。除了要進入便利店、零食量販店、超級頭部主播帶貨等常規渠道外，同時還要布局小紅書自營，開辟山姆、盒馬等商超渠道。
相較于西式零食歷史發展悠久，市場相對集中，當前中式零食市場規模4000-5000億，卻有三四十個品類，非常分散。
因此，這也造成了中式零食企業目前規模均較小。“中國要出一家偉大的休閑零食的制造業企業很難，直到今天，在中式零食行業，沒有一家超過100億的企業。”張學武指出。
近幾年，中國年輕一代的民族自豪感以及對國貨品牌的認同感與自信心進一步增強。
百度調查數據顯示，近10年“國潮”的搜索熱度上漲超500%，2021年國產品牌關注度是外國品牌的3倍。艾媒數據顯示，近四成消費者因產品契合本土文化而選擇國貨品牌。
參考運動鞋服市場，安踏、李寧等國產品牌已經在國內正式反超耐克、阿迪。未來，零食行業也將從文化自信走向品牌自信，趕超國際品牌。
張學武認為，目前中式零食賽道有兩種不同基因的企業群：一些是非制造型企業，可能會面臨比較大的困難；還有一些玩家品類太窄，市場空間受限，想憑借單一品類做到上百億很難。
而鹽津鋪子自建供應鏈，疊加多品類多品牌戰略，有機會做到百億規模。
去年，鹽津鋪子提出1+7多品類多品牌戰略，即1個母品牌與辣鹵零食、海味零食、健康蛋制品、休閑烘焙、堅果果干炒貨、蒟蒻果凍、薯類零食7個品類子品牌。此后每兩年重點聚焦打造1-2個核心品類品牌，不斷做大規模。
新中式零食細分領域還有很多可以挖掘的市場，如辣條、魔芋、鵪鶉蛋等都能產生超級單品。
最近一年，“不是A買不起，而是B更有性價比”成為流行語，折射出如今消費觀念以性價比優先。
但性價比并非只看價格，正如嘉御資本衛哲所說：“我只能付得起這個價格，我在里邊找相對好的東西，這叫價性比，就是價格優先。國民品牌叫性價比，是在同樣的性能下，價格越低越好。”
按此理解，鹽津鋪子將經營理念，從“高成本下的高品質+高性價比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質+高性價比”，非常具有代表意義。
低成本、高品質、高性價比，三者看似矛盾，卻能取得動態平衡，這背后就是對供應鏈的極強把控能力。
有研報指出，沒有自身供應鏈的企業，對于品質競爭相對較弱，成本端也略輸一籌，前期崛起較快，長期可能影響口碑。
“零食的未來競爭會跟方便面和水一樣，所以要打造供應鏈能力、智能制造能力和總成本領先能力。”張學武說。
相較于其他企業輕資產模式，鹽津鋪子是少數自成立就在供應鏈、研發上長期投入的零食企業，其供應鏈能力可轉化為產品力，保證低成本下實現高品質。
歐美、日本消費品企業都曾經歷從小到大，從低質量到高質量的發展過程。在產品創新、品牌營銷、供應鏈等方面的持續沉淀下，未來，鹽津鋪子有機會帶領中式零食從“中國制造”向“中國質造”邁進。
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