广告商们正在努力权衡人工智能广告规划与购买工具的利弊，这些工具几乎可以实现数字广告活动全流程的自动化。

这些工具通过向买家询问广告活动的关键参数，例如预算限制和销售目标，然后利用算法来决定广告的投放位置、目标受众，以及在某些情况下，广告的展示形式。然而，买家通常无法确切了解人工智能究竟做出了哪些决策，但他们只需按下按钮，广告活动便能自动运行。

据谷歌、Meta Platforms 等行业领导者，以及 TikTok、亚马逊、Pinterest 等新兴力量的开发者们表示，人工智能工具能够显著提升广告宣传活动的效率。这些公司过去一年中纷纷推出了自己的 AI 广告工具。

广告技术专家 Karsten Weide 指出，这些工具还可以帮助开发者更有效地向中小企业销售广告。中小企业是广告收入的主要贡献者，但它们往往缺乏自行开展复杂广告活动的能力。

然而，对于许多广告商来说，这种缺乏控制权的情况令人感到不安。

“这几乎就像是‘必要之恶’。”婴儿用品品牌 Lalo 的营销高级副总裁 Nicole Fisch 如是说。Lalo 正在使用谷歌的 AI 驱动的 Performance Max 广告系列进行在线广告投放。她表示：“虽然从数据来看，它确实推动了销售，但……代价是什么呢？”

谷歌的报告显示，Performance Max 广告系列的回报率有时高于非 AI 广告活动。但据 Fisch 介绍，Lalo 的团队无法确定他们的广告是否真正触达了公司以设计为导向的核心受众——父母群体，也无法主动针对这些人群可能频繁访问的特定网站和应用程序进行精准投放。

尽管如此，许多营销人员（包括 Lalo）仍在继续使用这些工具。

广告购买公司 OMD（隶属于广告巨头 宏盟Omnicom）的首席媒体官 Ben Hovaness 预测：“到 2030 年，AI 采购代理将主导超过 80% 的数字媒体购买。”

控制力减弱，透明度降低

多年来，营销人员一直要求在预算分配方面拥有更大的控制权和透明度，以应对平台和媒体形式的激增。然而，如今主导数字广告的科技巨头们似乎正朝着相反的方向迈进。

具体细节因平台而异。例如，Meta 的 Advantage+ 仅在 Instagram 和 Facebook 等 Meta 应用程序中投放广告，而 Google 的 Performance Max 广告系列则不仅在 Google 自有资产上投放，还会扩展到其他平台。

一些营销人员现在将 Google 和 Meta 的 AI 工具称为“黑匣子”，因为根据平台的不同，他们可能无法掌控关键因素，例如目标受众、广告投放的具体平台和网页，以及最终广告的呈现形式是否符合他们的期望。在许多情况下，营销人员对特定广告系列的效果及其原因了解有限。

“我们的想法是放弃控制权，转而信任算法。”数字规划和购买公司 Arm Candy 的广告运营总监扎克·汤普森（Zach Thompson）表示。

汤普森称，Arm Candy 最初将一些客户的电商广告预算的约 45% 投入 AI 工具，但如今建议仅在特殊情况下使用这些工具。这些工具确实提升了点击率和每次点击成本等指标，但在该机构的经验中，并未显著增加销售额，客户也因此失去了一定程度的控制权。

使用 Meta 的 Advantage+ 定位工具的买家可以将“棒球”作为算法可能使用或不使用的主题，但无法确保广告能够触达棒球爱好者等特定受众，汤普森说道。这些工具也无法选择品牌的广告在哪些 Meta 平台上投放，使用 Meta 创意 AI 工具的买家也无法确定它们如何改变广告的外观，他补充说。

在线活动票务市场 Event Tickets Center 的首席营销官本·克鲁格（Ben Kruger）表示，当通过 Advantage+ 购买时，他们的图片和文字有时会出现在其他品牌的广告中。

霍瓦内斯称，由于缺乏对受众和库存的控制，一些 OMD 客户已经完全放弃了 AI 采购。

霍瓦内斯还表示，考虑采用 AI 驱动广告活动的营销人员并不确信，针对受限产品（如酒精）的广告只会出现在合适的地方。此外，一些品牌无法接受无法选择广告投放位置的情况。

销量高于一切

尽管存在诸多抱怨，许多营销人员仍然选择接受“黑匣子”。

活动门票中心发现，Performance Max 广告系列所带来的流量远高于传统搜索广告投放。对于门票销售商来说，流量和转化率的重要性远胜于透明度。克鲁格表示：“只要它能为我们带来可观的利润，我并不关心它在哪里运行，以及它是如何做到的。”

该公司目前将大约 10% 的年度谷歌预算（约 1 亿美元）投入到 Performance Max 中，克鲁格说道。

Saxx 的数字营销总监凯文·梅克尔（Kevin Meikle）表示，Advantage+ 工具显著减少了该品牌在寻找潜在客户和设置广告活动方面所花费的时间。这使得该内衣品牌的营销团队能够腾出更多时间来测试其他营销渠道，并专注于创意策略，梅克尔说道。目前，Saxx 将其 Meta 预算的 20% 到 30% 用于 Advantage+，但根据广告价格的波动，这一比例曾高达 50% 到 60%，梅克尔补充道。

谷歌和 Meta 已逐步更新其 AI 产品。例如，自 2024 年 3 月以来，Performance Max 广告客户已经能够阻止其广告系列在多达 20,000 个网站或应用上投放。

然而，许多营销人员更愿意选择在哪里投放广告，而不是在哪里不投放广告。因为即使是 20,000 个网站、页面和应用程序的列表，也只占可能出现数字广告的数十亿个位置的一小部分。

无论营销人员对“黑匣子”有何看法，这种方法对于提供这些工具的科技公司来说似乎很有效。

Meta 首席财务官苏珊·李（Susan Li）在公司最近的财报电话会议上表示，其 Advantage+ 购物工具的采用率同比增长了 70%。该工具可以自动开展与在线销售相关的广告活动。李还表示，该产品每年可带来 200 亿美元的收入。

据一位发言人称，Meta 收到了关于 Advantage+ 的压倒性积极反馈，并且正在测试一种新的广告活动设置。该设置将默认为某些类型的广告活动启用 AI 工具，以简化买家的流程。

谷歌母公司 Alphabet 首席商务官兼高级副总裁菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）在公司最近的财报电话会议上表示，谷歌将继续开发用于制作和购买广告的人工智能工具。

谷歌全球搜索广告和商业、业务和产品战略副总裁布兰登·克拉哈姆（Brendon Kraham）在采访中表示：“当广告商成功时，我们也随之成功。因此，我们与广告商的利益是高度一致的。”

霍瓦内斯表示，随着人工智能占据了品牌预算的越来越大的份额，广告行业必须推动技术平台，以确保人工智能工具与广告商的利益保持一致。

据韦德称，科技巨头的首要任务是在日益动荡的市场中保持并扩大自己的地位。

“他们会做对他们自身有利的事情。只要这对他们有利的事情是建立在他们为广告商所做的事情之上，他们就会去做。但也仅此而已。”韦德说道。

内容来源：华尔街日报；By Patrick Coffee