在微信中打开



强势出海的茅台MEI，到底是什么？

国际品牌观察

2025-04-03

社交需求成为白酒消费的主要驱动力

在茅台海外社媒账号发布的内容中，“MEI”不是出现次数最多的关键词，但茅台品牌的国际传播总是紧紧围绕它展开。

关于“MEI”，茅台的官方解释是，“美”的汉语拼音为“Mei”，既包含了具象的“beauty”（如酒体形态、口感），也包含了抽象的“aesthetic”（如健康、愉悦等精神满足），兼具了物质满足和精神富足两重属性。

茅台的国际化战略，文化先行，“MEI”在其中具有深远意义。一方面，它作为文化输出的核心内涵，通过全球巡展、美馔之夜及社交媒体传播，突破语言壁垒，强化全球品牌认知。另一方面，茅台在实施差异化的国际化策略过程中，通过“一国一策”产品布局和“1+2+N”渠道网络，覆盖全球64个国家。“MEI”作为文化共识，融入茅台的国际营销体系构建。茅台偕美世界行，与国际烈酒巨头合作，共建交流平台，输出中国酒文化，“MEI”如影随形。

2024年，茅台在海外的营收首次突破50亿元，全年出口销量超过2100吨，创下历史新高。通过传播“美”的普世价值，茅台有机会成为传递中国文化、连接世界消费的超级符号。

不管是在海外市场还是国内市场，茅台的品牌传播始终体现其品牌美学，这些实践案例可以为更多中国白酒企业的品牌建设提供参考。那么，品牌美学如何作用于品牌传播？茅台的品牌美学是如何构建起来的？

从品牌传播的实践层面来看，过去20年，中国白酒行业的扩张是宏观经济环境下定位理论与大众媒体传播建立差异化心智的胜利。然而，随着存量市场的到来，白酒行业的马太效应加剧，市场竞争越发激烈。《2023中国白酒产业发展年度报告》指出，中国白酒是物质产品，也是精神产品，尤其需要文化赋能。[1]

消费者视角下，在数字化转型的浪潮中，技术的发展使品牌能够前所未有地精准定位和满足消费者的个性化功能需求，但关于审美需求的讨论却相对缺失。今天的消费者更加关注品牌的性价比，而在品牌价格战争陷入“红海”时，品牌调性更加取决于独特审美体验。然而，品牌端的文化价值塑造并不能直接影响消费者的身份感知和价值体验，这使得品牌价值的构建亟需新的理论支撑。

品牌美学为实现这一目标提供了途径。因为它不仅仅是品牌的视觉呈现和外在表达，更是一种深层次的价值传递和情感沟通方式，在功能趋于同质化的市场环境中为品牌提供了一条突破路径：从满足审美需求的角度出发，通过美学语言与消费者沟通，凸显产品背后的丰富的符号价值，使品牌在消费者心中占据独一无二的“价值认同”地位。如今，越来越多的白酒品牌开始探索通过品牌美学建立个性化的审美表达体系，从历史文化、自然风土、工艺传承等多维度切入，与消费者共创价值。

本研究基于品牌美学理论，结合中国白酒产业竞争现状与品牌实践，尝试构建白酒品牌的品牌美学模型，探讨品牌美学如何为白酒品牌传递文化内涵，赋予产品更深层次的符号价值，增强消费者的情感共鸣，并结合茅台品牌进行分析。在丰富品牌美学理论框架的同时，为白酒行业的高质量发展提供坚实基础。

2024年11月，茅台中法美食节在巴黎举办。图片来源：社交媒体账号“MoutaiGlobal”

>> 01 <<

品牌美学：利用美学链条构建品牌认同

（一）日常生活审美化与消费符号化

在经典马斯洛七层需求理论中[2]，人类需求呈现出五个层次：生存需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。[3]然而，随着人类社会的发展和人们生活水平的提高，心理学家在此基础上拓展了更为精细的七层需求模型，在尊重需求之上增加了“认知需求”和“审美需求”。这种层次理论的拓展反映了人类需求的演变。随着物质需求的满足，人们的需要不再仅仅停留在产品的功能性满足上，而是进一步追求精神层面的审美享受，这样的变化在日常生活消费中得到显著体现。

在当代社会，审美活动的领域已远远超出了传统艺术或文学的范畴，渗透到大众的日常生活中。爱德华多·德·费恩特（Eduardo de Fuente）指出，现代社会正在经历深刻的审美化过程（aestheticization），社会的形式逐渐呈现出艺术品的特征。[4]

迈克·费瑟斯通（Mike Featherstone）探讨了这种审美化对艺术与生活之间界限的消融，认为现代社会的一个显著特点就是艺术与日常生活之间界限的消失，符号和图像的流动成为城市生活的主要景观。[5]日常生活的各个方面，如服饰、家具、电子产品、交通工具等，都被艺术化和美化，这种审美的渗透体现了美学在现代社会中的重要作用。

与此同时，消费社会的符号化趋势也在显著影响着我们的生活。让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）在其著作中指出，现代消费社会已经进入了符号逻辑的时代，消费社会的核心特征是从物的使用价值到符号价值的转变，消费行为成为符号系统的一部分。[6]通过消费符号，个人可以建构自己的社会身份和地位，在融入符号意义体系的过程中寻找群体认同。人们从重视对物消费的功用性逐渐转到重视物消费所具有的象征意义，通过消费来展示个性和社会身份，消费社会的这种符号化趋势标志着从传统社会到现代社会的转变，消费者通过生活方式和消费方式来定义和识别自己。

（二）品牌美学的概念与发展

符号学家让-马里·弗洛赫（Jean-Marie Floch）首次提出了“品牌美学”的概念。[7] 根据弗迪南·德·索绪尔（Ferdinand de Saussure）的符号学理论，符号的意义是由两个层次——能指(或表达层次)和所指(或内容层次)——之间的联系所产生的。弗洛赫为这两个层次引入了不变性维度，其中感官维度的不变性成分是由五种感官感知的品牌元素，通过这些元素，品牌被识别出来。品牌美学概念不仅置于品牌身份的背景下，还与品牌伦理概念紧密结合，共同构成了品牌意义的生成机制。品牌美学不仅是传达品牌价值的工具，更是理解品牌深层含义的关键途径。正是通过感官的感知，我们才能深入理解品牌的内涵。

图1：品牌美学链[16]

在此基础上，热拉尔德·马扎罗夫(Gérald Mazzalovo)给出了品牌美学的明确定义：品牌美学由一系列稳定且特定的元素构成，这些元素体现了品牌的“感官方法”，即所有能够通过感官感知的特征。[8]此外，品牌美学还包含一些抽象和无形的不变元素，这些元素代表着品牌对世界的看法、价值观以及所秉持的“品牌伦理”。消费者对品牌的身份认同正是随着时间的推移，通过这些伦理和美学的不变元素的相互作用而逐渐形成的。

现有关于品牌美学的研究主要集中在品牌视觉呈现对消费者的价值感知作用。索尼·库苏马松德贾贾（Sony Kusumasondjaja）等人则探讨了视觉美学和展示方式对于消费者对Instagram上的奢侈品品牌内容的反应的战略重要性。他们的研究结果表明，视觉美学在吸引消费者注意力和建立品牌形象方面起着关键作用。[9]

马克·布什根斯（Mark Buschgens）等人的研究探讨了如何利用品牌中的视觉美学参照物来促进跨国想象社区（TIC）的形成，发现非中东品牌采用非象征性艺术形式有助于塑造想象中的中东身份。[10] 进一步地，马克等人的研究聚焦于不同文化背景下的品牌所有者如何通过选择和使用品牌视觉美学来构建一个想象的世界。[11] 以中东地区的品牌所有者为研究对象，他们发现这些所有者的消费选择和使用方式受到习惯性的影响。这种习惯性的塑造有助于品牌所有者通过审美感等维度构建身份认同。此外，周韧总结了品牌美学的五个维度，认为品牌是现代商业社会和现代性思维下的精神产物，品牌美的建构包含了民族文化、生活之美、五觉愉快、价值追求和艺术之美五重维度。[12]

（三）品牌美学链对品牌认同的建构机理

如前所述，消费者在选择品牌时，不仅是购买产品或服务，更是在寻找一种能够与自身文化背景、生活方式和价值观产生共鸣的象征符号，即通过消费来表达和构建自我身份，找到归属感。根据Michael Solomon的仪式链模型，文化通过消费品向个体消费者迁移，即消费品是文化和消费者之间的中介。[13]通过交换、占有、整饰和丢弃仪式，消费品将所承载的文化传递给消费者。文化与消费者认同之间存在着一个复杂而动态的关系，这种关系不仅仅是基于产品功能或品牌知名度，更深层次的连接在于意义的建构。

因此，在这个过程中，品牌如何将其价值内涵转化为消费者认可的意义就显得尤为重要。品牌美学作为品牌与消费者沟通的桥梁，正是用于表达这种意义的关键工具。通过视觉设计、符号体系、故事叙述以及品牌体验的多重组合，品牌美学能够传递出品牌的核心价值观和文化内涵，使消费者在感知、认同并融入这一意义的同时，形成深刻的情感连接与品牌忠诚。换言之，品牌美学不仅仅指外在的视觉美感，更多是品牌赋予消费者的内在意义与价值认同的具体表达方式。

品牌美学链理论是一种系统性分析品牌如何通过美学处理影响消费者行为的理论模型，其核心在于理解品牌美学如何转化为消费者的品牌感知，并促进购买行为。[14]品牌美学的双重维度——感官性维度和思维性维度——能够系统地解释品牌如何通过感官感受以及文化叙事来构建其品牌意象，打造价值认同和身份认同。[15]

品牌美学的作用在于通过产品、广告、商标和标识系统等品牌符号，以感官体验与文化表达传达品牌所代表的意义、价值与审美，在消费者心中形成对品牌的整体感知和认知。[17][18]品牌通过视觉和叙事的双重维度将其抽象的理念具象化，从而在消费者心中构建起清晰的品牌身份。品牌的感官性美学维度与思维性美学维度共同作用于消费者的感知，使品牌得以通过其可变与不可变元素，在快速变化的市场环境中维持其独特性和持久性。

在发达的消费社会，消费者精神需求超越物质追求。同时，数字媒体环境的信息密度日益增加，人们越来越偏爱以视觉为主的感官体验，这使得品牌在塑造过程中面临新的挑战：如何通过创意内容有效传达自身的核心文化价值？在这一背景下，品牌美学理论的重要性日益凸显，它不仅为品牌提供了感官层面的表达框架，更通过思维层面在消费者心中构建了独特的符号意义。通过品牌美学的运用，品牌能够在信息洪流中脱颖而出，更深入地与消费者建立情感连接，构建价值认同和身份认同。

>> 02 <<

白酒品牌的文化属性与美学竞争

（一）白酒品牌建设走向关系范式

随着白酒行业市场集中度的不断提升，以及酒饮人群趋于理性、高品质、多元化的消费特征，近年来中国白酒市场正在进入存量竞争时代，“品牌”和“品质”愈发成为重点。对于白酒企业来说，不但需要传承发展自身的传统工艺，还需要不断创新，以适应消费者的需求和品位。白酒企业的品牌效应、品牌知名度、品牌影响力愈发成为影响消费者决策的重要因素。

随着数字技术持续发展，互联网时代的消费者与品牌的互动方式正在发生改变。白酒品牌通过传统媒体进行品牌建设的效率在下降，“品牌定位+大众传播”的品牌增长模式效能逐渐减弱。在数字媒体环境下，聚焦品牌关系的品牌建设范式在逐渐兴起[19]，关注价值观与意义导向的品牌身份建构很大程度上取代了品牌定位，逐渐成为品牌建设的重要策略。

《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，渴望获得认同、更好地融入社交活动成为白酒新消费群体购买产品的主要驱动力。[20]“身份”作为品牌和消费者在价值观与意义导向层面互动的重要载体，逐渐成为白酒品牌识别的关键，身份建构将主导关系的确认，从而构建白酒品牌认同。而身份既是通过文化和社会模式的内化建构的，也是通过身体感官及其冲动的想象建构的。

（二）白酒品牌的美学竞争

范式的转变意味着白酒品牌需要找到与消费者沟通的新方式。比起在产品的实用功能方面做文章，在品牌代表的文化和社会身份方面下功夫，更有可能牢牢占据消费者的心智与审美取向，构建品牌身份认同，实现品牌价值提升。

近年来，针对中国白酒市场消费新趋势，学者们多从白酒品牌年轻化[21]、品牌形象塑造与传播[22]、多渠道整合营销[23]等角度展开探索。李丹莹[24]从品牌IP化的角度对白酒头部品牌、中部品牌和新锐品牌策略进行了分析；黄小刚认为文化赋能是白酒产业高质量发展的内在需求，提出了文化赋能酱香型白酒产业高质量发展的内在机理和实践路径[25]。研究结果表明，白酒消费者是通过品牌的文化表述来理解、体验和评价品牌的。

《2023中国白酒产业发展年度报告》指出，“中国白酒是物质产品，也是精神产品，尤其需要文化赋能。”[26]通过正确的文化表述，文化资本群体消费者会对品牌产生信任和情感依附，进而产生品牌认同。[27]品牌价值的文化表述是身份认同的关键，是关于归属感、认同感及身份地位的最基本的素材。品牌已经成为以文化表述开展市场营销的最重要的商业工具。

白酒作为中国传统文化的重要组成部分，其深厚的文化积淀为品牌提供了独特的文化属性和价值感，不仅增加了品牌的附加值，还塑造了独特的品牌文化形象。同时，文化赋能也使得白酒品牌能够更好地与消费者的情感需求相结合，这种文化价值使得白酒在消费者心中具有不可替代的地位，展现出强大的兼容性，塑造了牢固的群众基础。

品牌美学通过“感官方法”表达品牌所代表的意义、价值与审美。对于品牌而言，所有的符号表达都是可变元素，能在能指和所指层面上延伸品牌的价值。而作为不变元素的价值内涵使得品牌产生独特的、可被识别的特质，构成了其差异化认知的基础。

当下，白酒品牌正在探索其文化价值的表达路径，从而与消费群体建立新的关系桥梁，品牌美学就是白酒品牌价值创新的文化表达。品牌美学能够从符号性的角度回应当下消费者的需求探索，是当下品牌认同建构和传播中的重要动力来源。诸多白酒品牌都已将美学概念融入品牌文化，通过独特的审美表达和品牌故事，展现自身文化价值，形成了美学竞争。

茅台飞天酒，作为茅台酒最鲜明的标识性符号，其飞天形象源自敦煌第321窟壁画，体现了茅台对传统文化的尊重和传承；洋河敦煌酒也将敦煌壁画中的形象融入品牌中，展示了中国白酒与自然、文化的完美交融；泸州老窖的青花瓷系列白酒，其瓶身装饰有精美的青花图案，既体现了中国白酒的传统美学，也展示了泸州老窖对品质和艺术的追求。

茅台酒瓶身的飞天形象源自敦煌第321窟壁画。图片来源：微博账号“贵州茅台官微”

2023年6月，中酒协宋书玉理事长在中国酒业首届“华夏美学”大会呼吁美学与文化相结合，与时代相结合，赋予白酒新的时代内涵和表达形式，实现华夏酒文化的现代转型与超越，认为美学是白酒丰富的资源、卓越的基因、深厚的底蕴。

总体而言，当前白酒行业发展核心在于对传统白酒品牌和白酒文化进行重建，引发消费者的情感共鸣，强化消费者的品牌认知与品牌认同。白酒品牌美学作为中国白酒品牌的独特性价值表征，亟须进一步的研究与探索。

（三）白酒品牌美学战略模型构建

在品牌塑造过程中，白酒企业往往需要深入挖掘中国传统文化，将文化属性与品牌形象紧密结合。笔者认为，白酒品牌的塑造需要思考如何构建从文化价值到品牌美学塑造，再到消费者关系的理论路径。结合关注身份构建的品牌棱镜模型[28]、关注符号传递的美学价值链[29]、关注品牌关系的三种关系建设路径（品牌体验[30]、品牌社群、[31]品牌参与[32]），笔者尝试搭建白酒品牌美学战略模型，共涵盖三大模块。

图 2 白酒品牌美学战略模型

首先，提出白酒品牌美学价值主张的定位维度，从战略层面指明品牌建设方向。接着，在符号表达层面构建品牌个性化美学表达体系，把抽象的文化价值通过符号建构意义，变为具体的美学要素与美学叙事，从战术层面指导美学主张落实执行。最后，从消费者角度构建接收端的品牌价值感知与美学体验，建立消费者品牌认同，落实白酒品牌美学战略。

1.白酒品牌美学意义构建

消费价值观的符号方阵指出，当下消费者不仅注重实用性价值，还更加重视存在性价值，在消费过程中寻求精神和身体的双重满足。生发于白酒自身的品牌文化资产，白酒品牌美学在时代文化机遇的背景下诞生独特的意识形态，并与当下消费者的审美需求精准契合。从存在性、非实用性价值出发，白酒品牌美学能够挖掘品牌中隐藏的元素，利用符号表达传达吸引力和美学价值，并加强品牌的理想化元素，契合当下时代文化发展趋势和消费者审美需求，使品牌变得更有魅力。

白酒品牌在中国社会文化中的地位和影响是多方面的，在当下国家高速发展的背景下，白酒消费也体现了社会心理的变化，即中国文化的自信和开放。

剑南春曾与三星堆博物馆合作，推出了联名酒品，如“剑南春·青铜纪”，这不仅加深了品牌的文化内涵，也提升了其市场影响力；洋河梦之蓝也曾亮相世界经济论坛、G20峰会等国际场合，展示了中国白酒的品质和文化内涵，体现了中国文化的开放性和包容性。

2.白酒品牌美学价值表达

文化的传递需要通过符号构建意义，需要把抽象的文化价值变为具体的体验与感知。白酒品牌价值的源泉来源于文化价值认同。品牌文化符号与品牌文化故事共同在内容维度组成了品牌美学要素，及白酒品牌美学表达——“说什么”。

文化符号是白酒品牌从消费者群体文化中抽取的核心价值观和情感连接，而文化故事作为文化情怀的代表性载体，传递着品牌的价值观。与此同时，白酒品牌利用品牌表达和内容生产与消费者共创价值，即进行恰当的品牌美学叙事，包含产品叙事、体验叙事、公共文化叙事等。

从实践来看，在感官维度上，白酒品牌的美学价值符号构建来源于传统历史文化、自然人文风土、工匠精神、人文传承、时代生活等，如五粮液集团以“和美”作为品牌的核心文化，从生态保护、产品质量、文化传承、健康理念、社会责任等五大方面深耕品牌价值；水井坊则提出了“井台美学”的概念，以“逸”为主题，传递品牌对于人文精神的美学演绎。而在思维性维度上，酒企纷纷进行品牌美学叙事，通过产品叙事、体验叙事、公共文化叙事等叙事策略，使得白酒品牌逐渐成为传递中国文化和美学精神的重要载体。

3.消费者感知与体验

在接收端，消费者感知文化价值是通过一连串仪式构建的体验，仪式往往包含了一系列具有象征意义的元素，如符号、语言、行为等，帮助消费者理解和感知文化价值。通过品牌美学要素的符号表达，消费者能够识别白酒品牌所传递的、承载了文化意义的仪式活动。通过感官体验及其想象，消费者建构起独特的品牌身份感知，形成对于白酒品牌的品牌识别与身份认同。

而在品牌美学体验中，消费者能够主动或被动地参与仪式，并通过与白酒品牌之间的感官体验、情感投入和行为互动来构建个人的仪式体验。这些体验是消费者感知白酒美学文化价值的基础。在此基础上，消费者将白酒美学内涵的文化价值内化为个人的信念和价值观，使得文化价值变得个人化和有意义。消费者产生的情感体验也能够使得其与品牌建立更深层次的情感连接和文化认同，形成对于白酒品牌的价值认同。

图 3 消费价值观的符号方阵[33]

>> 03 <<

基于白酒品牌美学战略模型的案例分析

（一）茅台

1.品牌美学意义构建

根据白酒品牌美学战略模型，品牌美学价值主张由品牌文化资产、时代文化机遇、消费者审美需求三大因素共同决定。

品牌文化资产：茅台古法酿造传承千年，在漫长的历史发展与中国酒文化紧密相连[34]。因此，茅台的品牌文化源于其悠久历史、独特酿造工艺和地域性。其核心体现为中国第一名酒品牌地位、非遗文化价值、高端社交象征及情感连接，塑造了稀缺性、高品质和文化自豪感。

时代文化机遇：随着新消费时代的来临，消费者日益倾向于基于企业或品牌展现出的文化价值观做出购买决策，而不仅仅是产品本身的质量和功能。随着国潮文化在国内迅速崛起，传统文化元素与现代时尚相结合，亦成为深受年轻消费者喜爱的新趋势。

消费者对本土品牌和传统文化的认同感和自豪感不断提升，更愿意选择具有中国特色和文化内涵的产品。[35]茅台作为中国白酒行业的领军品牌，承载着中国酒文化的精髓，具有得天独厚的文化优势。

消费者审美需求：消费者在饮用茅台酒时，不仅是享受一种美味的饮品，更是在体验一种高品质的生活方式和文化品位。茅台所代表的精湛工艺、严格质量控制和独特口感，成为消费者追求品质生活的重要象征。[36]

在上述基础上，茅台提出其品牌美学价值主张“五维美学”。由空间、时间、人物、科学、文化构成的“五维”美学表达，构建了以“人、文、物、艺、礼、节、史、和、器”九大系列为核心的茅台文化体系[37]，不断探索在时下的语境与审美环境里，阐释中华传统文化、承担传播中国酒文化的责任。[38]

为挖掘中国白酒文化与生肖文化的深刻内涵，持续满足广大消费者的需求，2014甲午马年，茅台在坚守传承传统工艺之下进行大胆尝试，把生肖文化、五行文化、水墨画、书法艺术巧妙汇聚于一体，茅台生肖酒就此诞生。

茅台生肖酒

2.品牌美学意义表达

有了品牌美学价值主张在战略层面指引方向，品牌才能够在整合资源进行美学意义表达时“言之有物”。白酒品牌的美学意义表达通常以品牌美学要素与品牌美学叙事为载体。

品牌美学要素：茅台的代表性文化符号与品牌背后的文化故事构成了其美学意义表达的关键要素。

例如，每年重阳节，茅台都会举办“茅台酒节”，通过系列文化活动，向企业内外传达茅台故事与茅台精神。如今，“茅台酒节”等文化IP已经成为茅台品牌的重要文化符号。2024年“茅台酒节”期间，茅台发布了全新版企业文化体系《茅台玖章》，涵盖了茅台使命、愿景、核心价值观、企业精神、文化理念及行为准则等“形而上”的文化体系。[39]对品质的执着追求、对传统文化的尊重与传承……茅台文化故事中蕴含着丰富的情感、价值观和人文精神。[40]

品牌美学叙事：白酒品牌在市场传播过程中所形成的产品叙事、体验叙事、公共文化叙事体现了品牌美学叙事策略。

茅台产品外观设计独特，瓶身线条流畅、造型典雅，商标采用红、金等色彩搭配，红色象征着热情与活力，金色则彰显出高贵与品质，两者相互映衬，用视觉冲击叙述品牌之美。

“茅台酒节”举办期间，在茅台工艺展示及体验区，嘉宾和游客通过参观工艺展陈，以及沉浸式体验下沙工艺、拴丝带等茅台酒酿造过程，深入了解茅台工艺，这正是品牌通过体验叙事的方式向消费者传达茅台文化价值。

同时，茅台集团还邀请贵州非遗文化传承人现场设置贵州蜡染、苗银苗绣等展演集市，让嘉宾及游客在浓郁的传统文化氛围中，感受茅台产品与传统文化融合的魅力。

茅台以酒为媒介，解读中华优秀传统文化，介绍中国的非遗文化之美，可见其品牌价值表达逐渐转向贴近生活与调动情绪，亦能够跳出品牌自身限制，站在公共文化层面讲述品牌故事。[41]

3.消费者感知与体验

在拥有稳定美学表达路径的基础上，品牌方能够重塑消费者的品牌感知与体验。

品牌价值感知：消费者对品牌的价值感知直接受到品牌美学要素的影响。作为中国白酒行业翘楚，茅台品牌影响力广泛，在国内外知名度和美誉度极高。连续多次成为 “最具价值中国品牌”，2023 年品牌价值达 10500 亿元，是唯一的万亿级白酒品牌。

茅台通过“茅台酒节”等文化符号所展现的严格酿造工艺和质量控制标准，产出的酒口感醇厚、香气独特，让消费者认为其品质卓越、无可替代，在商务宴请、礼品馈赠等高端社交场合中占据首选地位。而茅台历史悠久的文化故事，也是中国酒文化的极致体现。其传承千年的酿造技艺，凝聚着茅台人的智慧与情怀，也让消费者感受到品牌所承载的传统文化魅力，使其在饮酒时能品味到历史的厚重。

品牌美学体验：消费者的品牌美学体验主要受到品牌美学叙事的影响。茅台的包装设计精美，具有较高的艺术价值，一些限量版、生肖版等特殊产品的包装更是独具匠心，融合了各种文化元素和艺术手法，成为消费者收藏和欣赏的对象，从产品叙事角度提升了消费者的审美体验。

当前，茅台正围绕“顺天敬人明理厚德”的文化内核，倾力打造“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”和“茅友嘉年华”三大特色文化IP，传递茅台对天道自然的尊崇之意、对大山父老乡亲的反哺之心和对广大消费者的敬重之情。[42]这一系列文化体验活动，也让茅台成功走进不同文化圈层，拉近与消费者的距离。消费者在接触这些文化元素和活动时，能深入领略到中国传统文化的博大精深，感受到茅台品牌所蕴含的文化内涵和精神价值，获得文化滋养和审美享受。

综合来看，茅台品牌的美学表达融合了基于历史元素的“欧洲模式”和基于体验元素的“美国模式”，凭借其广泛的市场认可和高度的品牌忠诚度，茅台酒已成为中国白酒文化的代表，其品牌形象深入人心。

>> 04 <<

结语

在本次对白酒品牌传播中品牌美学作用的探析中，我们从理论层面深入探讨了品牌美学的概念、发展及其对品牌认同的建构机理，尝试在理论研究和案例分析的基础上提出白酒品牌美学战略模型。同时结合白酒行业的实际情况，分析了白酒品牌在文化竞争时代所面临的机遇与挑战，以及品牌美学如何成为其突围的关键因素。

通过对茅台品牌详细分析，我们更加直观地看到了品牌美学在品牌战略中的具体应用和呈现方式。

在数字化转型和市场竞争日益激烈的背景下，品牌美学为白酒品牌提供了一种新的价值构建途径。它不仅能够满足消费者日益增长的审美需求，还能帮助品牌在同质化的市场环境中脱颖而出，增强品牌的文化内涵和情感共鸣，从而提升品牌的竞争力和市场份额。

品牌美学在白酒行业的运用是一个动态的、开放的、共享的课题，需要更多力量不断丰富完善它。就现阶段来看，已初步体系化的茅台品牌美学或许为白酒美学表达提供了新的范式。

原文《白酒品牌传播中的品牌美学作用探析——以茅台为例》，刊载于《国际品牌观察》2025年 2月刊

作者简介

—

刘志一（通讯作者），中国传媒大学广告学系讲师

孔梓萌，中国传媒大学公共关系学专业本科生

胡超然，中国传媒大学公共关系学专业本科生

湛蓝，中国传媒大学公共关系学专业本科生

参考资料

—

[1] 中国酒业协会.(2023).2023中国白酒产业发展年度报告.

[2] Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Neuberg, S. L., & Schaller, M. (2010). Renovating the pyramid of needs: Contemporary extensions built upon ancient foundations. Perspectives on Psychological Science, 5(3), 292–314.

[3] Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50, 370–396.

[4] De la Fuente, E. (2000). Sociology and aesthetics. European Journal of Social Theory, 3(2), 235-247.

[5] Featherstone, M. (1982). The body in consumer culture. Theory, culture & society, 1(2), 18-33.

[6] Baudrillard, J. (1994). Simulacra and simulation. U of Michigan P.

[7] Jean-Marie, F. (1990). Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies. Paris: Presses Universitaires de France.

[8] Mazzalovo, G. (2010). Brand Aesthetics: A New Brand Management Approach.“. Thought Leaders in Brand Management, 1-22.

[9] Kusumasondjaja, S. (2020). Exploring the role of visual aesthetics and presentation modality in luxury fashion brand communication on Instagram. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 24(1), 15-31.

[10] Buschgens, M., Figueiredo, B., & Rahman, K. (2019). How brand visual aesthetics foster a transnational imagined community. European Journal of Marketing, 53(11), 2268-2292.

[11] Buschgens, M., Figueiredo, B., & Rahman, K. (2020). How brand owners construct imagined worlds with brand visual aesthetics. Journal of Brand Management, 27, 266-283.

[12] 周韧. 品牌美学构建的五重维度[J]. 艺术广角，2022(03): 88-96.

[13] Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2012). Consumer behaviour. Pearson Higher Education AU.

[14] Jean-Marie, F. (1990). Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies. Paris: Presses Universitaires de France.

[15] Heding, T., Knudtzen, C. F., & Bjerre, M. (2020). Brand management: Mastering research, theory and practice. Routledge.

[16] Jean-Marie, F. (1990). Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies. Paris: Presses Universitaires de France.

[17] Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. simon and schuster.

[18] Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2010). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.

[19] 卢泰宏.品牌思想简史[M].北京：机械工业出版社，2020

[20] 中国酒业协会&腾讯广告.(2023).2023年中国白酒行业消费白皮书.

[21] 牛淑敏，林刚. 从“粱大侠”看白酒品牌年轻化的创意传播[J]. 国际公关，2024(07): 49-50.

[22] 刘文良，马雪寒 .包装革命：白酒品牌升级的关键助攻——以水井坊为例 . 装饰，2024（03）：112-118.

[23] 李海港.“四共仪式”：品牌广告传播仪式论——以“江小白”品牌为例[J].传媒,2022,（21）:75-76.

[24] 李丹莹.白银时代，白酒品牌如何玩转 IP 营销. 商场现代化，2024（04）：46-48+52.

[25] 黄小刚.文化赋能酱香型白酒产业高质量发展的机理和路径研究[J].中国酿造,2023,42（06）:257-261.

[26] 中国酒业协会.(2023).2023中国白酒产业发展年度报告.

[27] 道格拉斯·霍尔特，道格拉斯·卡梅隆. 文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌[M]. 北京：商务印书馆，2013.

[28] Kapferer, J. N. (1994). Strategic brand management: New approaches to creating and evaluating brand equity. Simon and Schuster.

[29] Mazzalovo, G. (2010). Brand Aesthetics: A New Brand Management Approach.“. Thought Leaders in Brand Management, 1-22.

[30] Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management, 15(1-3), 53-67.

[31] Muniz Jr, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.

[32] Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juri?, B., & Ili?, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of service research, 14(3), 252-271.

[33] MICHEL CHEVALIERGE′RALD MAZZALOVO (2012). Luxury brand management.John Wiley & Sons Singapore Pte. Ltd.

[34] 丁娜.中华文化在企业品牌传播中的运用探析——以茅台二十四节气文化传播为例[J].传媒,2023,(16):78-80.

[35]“茅台+”玩法引爆全网，国货品牌“破圈”之路在何方[J].求学,2023,(21):47-50.

[36] 艾瑞咨询.2023.2023年中国白酒酒品行业六大风向.

[37] 凌继尧.我国企业打造新质生产力的三条美学路径——基于案例的一种微观分析[J].艺术百家,2024,40(03):18-23+29.

[38] 丁娜.中华文化在企业品牌传播中的运用探析——以茅台二十四节气文化传播为例[J].传媒,2023,(16):78-80.

[39] 贵州茅台.顺天敬人明理厚德茅台集团甲辰年（2024）茅台酒节举行[EB].[2024-10-11].https://mp.weixin.qq.com/s/tAZ67O3Hxjq_9371A5jfGA

[40] 周建红,李辉耀.旅游产业与酒文化产业融合度的研究——以茅台镇为例[J].中国酿造,2024,43(02):264-268.

[41] 丁娜.中华文化在企业品牌传播中的运用探析——以茅台二十四节气文化传播为例[J].传媒,2023,(16):78-80.

[42] 贵州茅台.顺天敬人明理厚德茅台集团甲辰年（2024）茅台酒节举行[EB].[2024-10-11].https://mp.weixin.qq.com/s/tAZ67O3Hxjq_9371A5jfGA

文章来源：【国际品牌观察】公众号

【声明】该内容为作者个人观点，大数跨境仅提供信息存储空间服务，不代表大数跨境观点或立场。版权归原作者所有，未经允许不得转载。如发现本站文章存在版权问题，请联系：contact@10100.com

国际品牌观察

《国际品牌观察》由中国商务广告协会主管，是一本以国际视野关注品牌创新，追踪品牌动态，探究品牌建设，倡导品牌理念，传达品牌思考，引导主流品牌趋势的专业期刊。

内容 40

粉丝 0

国际品牌观察《国际品牌观察》由中国商务广告协会主管，是一本以国际视野关注品牌创新，追踪品牌动态，探究品牌建设，倡导品牌理念，传达品牌思考，引导主流品牌趋势的专业期刊。

总阅读5.1k

粉丝0

内容40

Gmail谷歌邮箱注册指南【2025】

强势出海的茅台MEI，到底是什么？