美国网红“甲亢哥”（IShowSpeed）近期因中国行引发全球关注。这位在YouTube拥有3700万粉丝的博主，以夸张表情和亢奋直播风格被中国网友起外号为“甲亢哥”。他在中国体验高铁、5G、功夫，在上海直播Citywalk 6小时引来500多万人观看。甲亢哥的直播主打一个真实，许多外国网友直言，在直播里看到了一个不一样的中国。
4月1日，外交部发言人郭嘉昆主持例行记者会时表示，海外博主们通过一镜到底的直播，全景展现一个没有剪辑和滤镜的真实中国，再次掀起了全网的中国热。这表明中外人文交流有着深厚的民意基础，是剪不断隔不开的。
长期以来，我国的国家形象塑造一直以官方话语为主流叙事，以具有官方背景的媒体机构作为传播主体，单方面向国际社会传递讲述中国故事，试图塑造理想的中国形象。
全球化背景下，国家间的紧密连接带来的人的跨区域流动与媒介生态革新，促使我们重新思考国家形象的建构渠道与方式。随着中国不断对外开放，越来越多外国公民旅居中国，具有跨文化身份的在华外籍人士作为“信息中介”和“文化译介者”，是海内外文化传播的桥梁。相较中国媒体通过国际传播所构建的国家形象，海外民众对与自身文化背景相同的群体的观点和信息接受程度更高。因此国家形象塑造过程应当超越官方媒体塑造与传播的局部范畴，将具有跨国与跨文化身份的“桥梁人士”的中介作用纳入研究视野。
海外民众常用的社交平台如Facebook、YouTube、TikTok 已成为中国国家形象塑造的重要渠道
1.1中国国家形象相关研究：概念内涵、研究路径与塑造方式
当前，全球数字化基础设施正在全面重构文化产品的生产与传播格局，信息的生产与流通进入“平台化时代”。[1] 范·迪克（Van Dijck）等人认为平台化社会（platform society）中社会、经济和个人之间的沟通很大程度上依靠线上的平台生态进行规划。[2]平台不仅成为文化生产和传播的基础设施，与之相关的经济形式、制度安排更渗透进人类社会生活的各个方面。在此基础上，数字平台也在通过技术赋权个体与算法驱动分发的双重逻辑重构国际传播格局。[3]人人参与的节点式传播结构使得以个人为基础的个性化表达与参与被置于前所未有的地位，多元传播主体在数字平台的可供性下建构关系、获取资源与符号资本。去中心化的传播规则下，个体用户对组织机构传播主体的依赖性减弱，基于人际传播形成的圈层网络成为国际受众获取资源、生产与分享价值的场域。在此背景下，跨国社交平台为国家形象的塑造与生成提供了新的场域和空间。
随着社交媒体成为全球民众重要信息来源，海外民众常用的社交平台如Facebook、YouTube、TikTok已成为中国国家形象塑造的重要渠道。目前国内外学界对于海外社交媒体上的中国形象研究，重视对不同传播主体传播策略的归纳分析，却缺乏对于文本内容的关注；重视不同主体塑造的具体中国形象，但缺乏考察和系统性总结；重视分析传统大众媒体在社交媒体上的策略与表现方面，却缺乏更精细化地考察分析民间话语对于中国形象的塑造。
在实践层面，以西方媒体为主的对中国的“他述”充斥着负面刻板印象和意识形态偏见，而海外社交媒体上“自述”的中国形象维度单一片面，不利于构建真实立体丰富的中国国家形象。因此本研究将焦点放置在海外社交平台上的在华外国博主及海外受众身上，通过研究两者的互动，厘清中国国家形象的建构过程，还原真实的“他述”中国。
互文性（intertextuality）这一概念由法国后结构主义批评家朱莉亚·克里斯蒂娃（Julia·Kristeva）于1966年正式提出。[4]罗兰·巴特（Roland·Barthes）拓展了互文性理论在这一领域中的应用，丰富和发展了“文本”这一概念的内涵，将文本区分为“可读文本”和“可写文本”，用后者指称那些能激发读者创造力的文本，将文本视作写作主体与读者的共同创造。[5]
互文性理论自20世纪80年代引入中国以来，大致分为两条研究脉络[6]，其一是外国互文性研究学术著作的翻译引进以及理论基础研究工作，其二是将互文性理论引入语篇分析，探究其在语篇研究中的作用，并在应用过程中逐渐从一种仅关注作者和文学作品关系的文学批评方法转为一种泛语境下的跨文本文化研究。[7]
国家形象普遍具有互文性特征。[8]在针对中国国家形象建构的研究中，翻译学领域的学者通过研究自改革开放以来中国文学作品的对外翻译发现，互文是文学翻译过程中塑造中国国家形象的主要手段。[9]而在国际传播领域，有学者将互文性作为一种叙事话语策略，用以分析新闻媒体报道和国家宣传纪录片对中国国家形象的建构方式[10]，也有学者采用批判话语分析范式，通过研究英国媒体报道的互文性话语，揭示出西方意识形态下负面中国形象的生成机制。[11]郭光华则从受众解读视角阐述了“互文性”与“伪互文性”对于国际传播的作用和影响。[12]总体而言，互文性理论在中国国家形象建构研究的应用集中于文学作品或大众媒体生产的新闻报道语篇，对于网络文本的研究还有待探索。
根据Similarweb发布的全球网站访问量排名，YouTube月访问量位居全球第二位，仅次于搜索引擎Google，是目前全球月访问量最高的互联网社交平台，同时也是一个用户自发上传视频的传播平台。
因此本文根据视频相关性（即视频的标题、标签、描述等特征与用户搜索词的匹配度）、其他用户参与度及视频质量（即YouTube频道的创作者对于搜索关键词相关话题的专业度）和可信度三个要素，选取YouTube平台上在华外国视频博主的视频内容及其相关受众评论作为研究对象。
通过在YouTube上检索“China”“Life in China”“Foreigner in China”“Foreigner living in China”等相关关键词进行模糊搜索得到涉及中国话题的视频列表，以YouTube博主为目前生活在中国的外籍人士且其视频内容与中国具有稳定的相关性、视频博主沟通语言为英文为标准，选取订阅者数量排名前十的博主发布的与中国相关视频中播放量排名前十的视频，共计100支，作为本次研究的视频样本，随后运用爬虫软件Octoparse 8.0爬取样本视频的受众评论，得到评论共计333214条。排除其中非英文评论、广告、纯表情符号等无效研究内容，得到有效评论共264539条。
表1 ：在华外国YouTube博主账号信息
表2：视频主题类目建构表
本文采用量化和质化结合的方法，从互文性理论中提取分析框架，将视频文本和受众评论文本都纳入研究范畴，兼顾宏观背景和微观文本，同时关照传者和受者，呈现在华外国视频博主及其受众在互动中对我国国家形象的塑造。本文试图基于互文性理论框架，以在华外国YouTube博主的视频及受众评论为研究对象，厘清在中国生活的外国视频博主及其受众如何在传播互动中共同建构中国国家形象。
同时，本文借鉴现有相关研究经验，参考刘继南和何辉在研究西方媒体对中国形象塑造时所建构的主题类目并结合样本视频内容设计了如下视频主题编码表。[13]
为保证编码结果的客观性与可信度，本研究根据霍斯提（Holsti）公式对两位编码员间信度进行检验。具体公式如下：
其中，K为信度系数，M为两位编码员相同的编码单位数，N为两位编码员。
分别编码单位数。在本次信度检验中，两位编码员分别编码单位数N1和N2均为30，两位编码员相同的编码单位数M为28，由此可计算出K信度系数为0.93。符合信度检验要求。可以开始正式编码，并提出本文主要研究的问题：
1.YouTube平台上的在华外国博主通过视频建构了怎样的中国国家形象？社会历史语境如何影响这种建构？
2.这些博主的受众通过对视频内容的评论展现出对中国怎样的认知？受众的“前理解”如何影响受众的理解和认知？
3.在华生活的外国YouTube博主所创作的涉华视频内容与受众评论间形成了怎样的互动？如何共同塑造中国国家形象？
3.1在华外国YouTube博主涉华视频内容主题概述
通过对100支样本视频进行编码和分析，样本视频主题一级类目可分为政治、经济、文化和社会四个类别。样本视频中以中国社会各方面特点为主题的视频占比最高，接近样本总量的一半。其次，经济主题类视频和政治类视频占比分别为25%和16%。而中国文化则是本次研究选取的在华外国YouTube博主最少涉及的话题，仅占样本视频量的9%。
郭杰瑞（Jerry Kowal）是一名在中国拥有超过2000万粉丝的美国“洋网红”，其视频内容主要关于介绍美国文化和对比中美差异，曾多次接受央视新闻采访
英国博主Lee Barrett（YouTube账号名“Barrett”）游历中国,体验中国人的生活，从高速动车到春节习俗，从现代科技到传统文化
在16条以中国政治为主题的视频中，中国所面临的国际关系以及在这种环境中西方媒体与政治人物对中国的报道和评价是在华外国YouTube视频博主关注的重要政治议题。在华外国博主或通过详实的资料调查与逻辑分析阐述西方媒体报道框架外的争议事件的因果事实，或基于在中国生活的亲身见闻和经历对西方媒体的误导性报道一一作出反驳和回应。在中美贸易冲突和俄乌冲突的大背景下，在华外国博主在对中国国际关系的讨论中重点关注中国、美国、俄罗斯三国间关系格局的变化与发展，而中国常常作为一种与美国相对的地缘政治力量被言说评论和比较。
在涉及经济话题的讨论中，在华外国YouTube博主主要关注中国近几十年来经济高速发展所带来的公共服务与基础设施建设成果。在国际经济交往方面，以Nathan Rich和Cyrus Jensen为代表的美国博主一方面关注以美国制裁华为为标志性事件的中美贸易摩擦，另一方面，中国在“全球南方”国家试图建立的新型国际关系与经济战略合作亦是他们关注的话题。
在关于中国社会各个方面的视频中，在华外国YouTube博主拍摄了大量关于日常生活的影像记录，其中既包括他们亲眼所见的中国普通民众的日常生活状态，也有他们作为外国人在华生活的感受和经历分享，其中不乏对中国社会良好治安和移动支付在内的便捷生活方式的赞扬。值得关注的是，在热门视频中并无以中国科技发展为主题的视频，关注量较大的在华外国YouTube博主所发布的热门视频中，文化类的视频数量整体较少。
3.2垂直互文性：在华外国YouTube博主涉华视频的现实语境
根据巴黎第七大学教授朱丽娅·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）的定义，垂直互文性是指某一语篇的直接或间接语境。[7]研究文本的垂直互文性时需要从历史、社会以及文化背景角度思考某一语篇与其他语篇间的关系。
事实上，在华生活的外国YouTube博主所发布的涉华视频大多数都直接或间接地指涉中国当下发展阶段所处的社会政治历史环境，将中国放置在全球社会变迁与国际关系格局变化的历史语境中，对中国的政治、经济、社会与文化形象作出探讨。
这种文本语境，可归纳为中国面临的国际关系局势、全球传播话语权格局以及新冠疫情冲击下全球思潮变化三个方面。主要体现在中美博弈显化与新兴市场机遇、“西强我弱”下的偏见与污名化及新冠疫情加剧错误解读三个层次，这也为YouTube平台上外国博主涉华视频的受众理解媒介信息、形成自身解读提供了参考语境。
3.3水平互文性：在华外国YouTube博主涉华视频之间的对话关系
水平互文性是指一段话语与其他话语构成对话关系。[14]网络叙事中具体文本之间在表达形式和主题建构方面形成彼此指涉、互为参照的互文链。这种互文链广泛存在于网络文本中，通过多元传播主体的动态积累形成互文意义。[15]
YouTube平台上在华外国博主来自不同的文化背景，拥有不同的人生经历，在视频创作上也表现出不同的主题偏好。但纵观样本视频发现，不同博主发布的视频文本间有不少构成相互指涉、参照和印证的关系，围绕某一主题进行相互构建和补充，在对话中塑造了和平崛起持续开放的中国、打击暴力维护安定的中国、基建完善科技便民的中国、安全自由城乡迥异的中国及热情保守饮食多样的中国等中国国家形象。
在华外国YouTube博主根据他们在华亲身经历与体验，分别从政治、经济、社会和文化四个维度以视频的方式展现了中国形象。
作为外部的宏观语境，中国面临着挑战与?；⒋娴墓实卦嫡魏凸使叵蹈窬?，也长期受到西方媒体的妖魔化和污名化，同时新冠疫情蔓延全球也加剧着国际社会本身存续的极化和分裂。
在这一外部语境下，在华外国博主们以第一人视角记录事实、经历与感受。不同时空的视频文本在YouTube平台形成具有水平互文性的文本链。这些文本链内部通过相互指涉和对话以个体私人化的叙事方式构建出中国和平崛起持续开放的姿态，用事实解释中国对于打击新疆地区恐怖主义和宗教极端势力的原因和立场，并以亲身见闻展现如今新疆民众生活的稳定和谐。
作为世界第二大经济体，经济高速增长带来的基础建设完备和社会便捷在不同外国博主们的叙事中得到凸显和印证，而在社会文化层面，饮食的丰富性、民众的相对保守热情友善和优于西方社会的安全稳定成为中国国家形象中独特之处；同时，国际化大都市和现代化进程中的偏远小镇与农村组成了仍在发展中的多维中国。
4.1在华外国YouTube博主涉华视频的受众评论词频统计
本研究对100支样本视频的受众评论进行爬取并进行词频统计分析，排除非英文评论、广告、纯表情符号等无关研究内容，得到有效评论264539条。排除其中的代词、介词等对本研究无意义词语后对评论文本进行词频统计分析，得到前100个高频词。
在华外国YouTube博主所发布视频的英文受众评论中，在“中国”“中国人”这些本研究主题词语之外，“自由”“政府”“民主”“真相”“香港”“新疆”“媒体”“西方”等词语也有大量提及，表明海外英文受众对于涉及新疆和香港的争议性问题具有较高关注度，且西方媒体对于中国问题的报道是英文受众进行评论和讨论时联系和参考的语境。
“基础设施”“火车”“车站”“食物”“摄像头”“乡村”“城市”等词汇则体现了海外受众最关注的中国社会的各个方面。而多个国家名称的出现说明海外受众在关于中国的讨论中频繁将中国与其他国家并列提及，在类比或对比中形成对于中国的认知。
在形容词中，大多数词汇都偏向正面积极的色彩，如“better”“good”“great”“beautiful”“best”“happy”“interesting”，体现出受众评论整体偏积极的情感态度。在高频词中，表达感谢的词汇如“thanks”“thank”等占比较高，是受众对于博主们能记录下在中国生活的真实经历与感受并传达出有别于西方媒体的意见与声音的一种感谢和赞同。
斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）认为受众对于传媒内容生产者“编码”后的媒介内容存在“解码”过程，这一过程中“编码”与“解码”并不一定完美对接，受众的身份、知识结构、思想和价值观都对解码过程产生影响。[16]
YouTube平台上在华外国博主所编码的涉华信息被受众解码的过程并非线性的，而是受到诸如意识形态、各国政策舆论风向、受众既有知识认知等“前理解”背景影响。[17]秦海鹰认为在克里斯蒂娃的广义文本观中没有文本在完全意义上是独立的。[18]作为连接互文性理论与受众意义解读的核心，受众的“前理解”在本研究中被分为个人阅历、意识形态和文化背景、先前媒介接触三部分。
个人阅历作为受众理解的直接来源，在观看在华外国博主在中国的亲身经历的过程中，受众调动相关个人阅历。当视频内容与受众个人经历产生共鸣应，受众会留下评论。相较来自媒体机构宏大的精巧叙事，这些来自普通用户的真实感受更容易感染其他用户，成为更多聚集在视频评论区这一虚拟空间的用户建构中国国家形象的参考。意识形态作为对抗式解码的语境，媒介讯息的编码从广阔的社会政治体系中汲取意义资源，形成内嵌于符号和文本中的主导意识形态，受众则具有能动性，并不一定会按照编码者主导的意识形态进行解码。霍尔将受众完全理解讯息的主导意义并做出相反的意义解读命名为“对抗式解码”，这种对抗源自于经济、政治和文化生活的结构性矛盾。[17]在媒介接触层面，西方媒体是受众观看在华外国YouTube博主涉华视频的主要信来源。
作为开放的社交平台，YouTube视频评论区成为跨时空的话语和意义生成空间。在水平互文向度上，海外受众评论与在华外国博主的视频形成联系紧密的文本链。新增的评论与视频以及 既有评论构成的文本链之间形成对话，拓展文本意义，共同塑造和延展中国国家形象。
在涉华视频基础上，YouTube平台上的用户通过评论所形成的文本链内部具有更加复杂的互文关系，互文的信息也更加发散。受众以包含个人阅历、意识形态和媒介接触在内的“前理解”为基础解读在华外国YouTube博主所拍摄的涉华视频。这一过程中，海外受众有关中国的个人阅历和亲身经验是其能参考的最直接的语境，西方媒体的涉华信息则作为主要信源影响受众对于在华博主视频的理解，而受众本人自身的意识形态立场则往往导致对抗性的受众解码。
海外受众在与涉华视频对话中回应和延伸着在华外籍博主所形塑的中国形象。在表达赞同之外，受众评论通过提供补充信息延展着中国国家形象的内涵和维度，在与视频内容和其他评论对话中创造出新的文本意义。同时，因为不同受众差异化的“前理解”，受众评论也会对视频内容提出反对、质疑，甚至产生误解。总之，海外受众通过反驳、误读、补充、探讨和争论共同塑造着中国国家形象。?
本研究采用互文性理论作为研究框架，通过对YouTube平台上在华外国博主生产的涉华热门视频和受众评论进行内容分析和文本分析，试图探索海外社交媒体上具体的“他述”中国形象。通过对视频主题归类，发现在华外国博主生产的热门涉华视频对中国政治、经济、文化与社会均有涉及，所展现的丰富的多维度中国形象是以往个案研究未能涵盖的；社会类话题视频在数量上占多数而文化类视频数量最少。与既有相关研究结论不同的是，本研究发现有不少视频涉及对中国内政外交的直接讨论，且对华呈现出正面积极态度。
研究发现，在华外国博主的视频内容与宏观外部语境勾连，即中国在国际关系格局中面临的挑战与机遇、相对弱势的国际传播话语权和新冠疫情加剧的全球极化和社会分裂。在此背景下，在华外国博主塑造了和平崛起保持开放、维护主权和社会稳定并坚决打击恐怖暴力的中国形象。此外，持续的经济发展使中国成为基础设施建设大国，城乡发展差异较大，幅员辽阔且饮食多样。
在国民形象方面，中国民众普遍友好热情。因长期处于高度同质化社会，保守的民众对外来者出于好奇，容易表现出缺乏边界感和尊重，使海外民众产生中国民众粗鲁与无知的负面印象。此外，在华外国博主基于长期生活经历所生产的个性化记录展示出了中国长期被西方主流媒体所忽略的特点：高度的社会稳定以及随之而来的民众人身安全和自由。
另外，在华外国YouTube博主的受众根据自身“前理解”对视频内容中塑造的中国进行理解和解读?！扒袄斫狻崩醋愿鋈嗽睦⒁馐缎翁?、阅读积累、文化背景、生活经验等方面。海外受众与中国有关的个人经历、自身的意识形态立场和以西方媒体为主的媒介接触是他们理解外国博主视频内容的主要参考。与中国有关的亲身经历有助于受众理解对中国持有正面态度的内容，从而强化他们对于中国形象的积极认知和解读。
同时，海外网友自身的意识形态偏见和西方媒体对华负面信息的长期“涵化”都会让受众对于视频内容做出对抗性解读，对中国形象产生负面建构。这一发现说明，在目前“西强我弱”的传播格局下，西方主流媒体所持有的偏见与相应的报道策略和报道框架仍然是影响海外普通网民对于中国认知的重要因素。如何与既有偏见抗衡，打通多方渠道展示更加真实、立体的中国是提升中国国家形象面临的最重要的命题。
受众在在华外国视频博主的评论区展开讨论和互动。评论之间、评论与视频之间构成联系紧密的文本链并形成内部水平性互文。受众对于视频内容除了明确的赞同与反对，更重要的是提供额外信息作为视频内容的延伸和补充，丰富博主视频所涵盖的内容维度，强化或者拓展博主视频所建构的中国国家形象。同时，评论区的开放性使受众间能产生相互对话。受众间通过多方探讨或争论将中国国家形象的维度延伸至视频讨论范围之外，形成更丰富立体的中国国家形象。
在华外国YouTube博主对中国国家形象的塑造整体态度偏向正面，与西方主流媒体的涉华报道大相径庭。通过词频分析发现，海外社交平台上受众评论也呈现出较积极的态度。在实践层面，在华外国博主可以成为我国对外传播官方叙事话语之外借鉴和整合的对象与资源。因与受众具有天然的文化相似性，这种由具有跨文化身份的外国普通人所生产的个性化表达能触发海外社交媒体上受众的理解与信任。值得注意的是，不少博主在视频中提到国际主流媒体如BBC在报道中将在YouTube平台上收获关注的亲华外国博主标签化为“意识形态宣传工具”，而受众评论中也不乏类似质疑。如何打破海外受众对于普通在华外国博主的中立立场与涉及利益关系的怀疑，也是我国国家形象塑造过程中值得探索和反思的问题。
同时，社交媒体的平台政治也是最大化平台内容分享的重要机制和语境。对社交媒体平台而言，极化（或者说圈层化）与中和是其平台政治的两极。本研究视频中不少在华博主在涉及中国政治与社会的争议性话题时都提到YouTube平台对于表现出亲华倾向的视频内容会减少推荐，对相关博主会控制其关注人数和播放量，这也印证了在平台化时代数字平台的制度安排对于内容生产与传播逻辑的决定性影响，从而决定着信息流向和内容可见性。
这些发现值得不同主体在以数字社交平台为渠道塑造中国形象时，要更充分地考虑平台的价值取向与技术逻辑对传播策略的影响，也为今后我们思考全球化数字平台及其价值取向和制度安排对于国际传播中话语权分配提供切入点。并且，目前在华外国博主的总体影响力还比较有限，海外社交媒体上在华外国博主对于中国国家形象的提升作用值得更加精准地量化考察，如何扩大这一群体在国际社交平台上的传播力和影响力值得进一步探索。
原文《国家形象建构视角下海外社交媒体“他述”中国研究——以 YouTube 为例》，刊载于《国际品牌观察》2025年 2月刊
林升栋，厦门大学新闻传播学院教授，博士生导师；
黎楠，中国人民大学新闻学院硕士研究生；
靳占瑛，厦门大学新闻传播学院博士研究生
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文章来源：【国际品牌观察】公众号
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