京东海外业务新篇章：欧洲线上零售平台Joybuy上线英国
近日，京东在2025京东超市宝贝趴十周年行业大会上宣布，其欧洲线上零售业务正式启动母婴和玩具品类的国际品牌及出海品牌招商。
重启与布局：Joybuy测试运营伦敦市场
目前，京东已在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy。该平台涵盖家电家具、零食百货、宠物用品、美妆护肤等品类，新用户可享专属优惠券，满10镑减5镑、包邮以及当日达/次日达服务，且支持30天免费退货。
Joybuy的销售页面 图源：Joybuy
发展历程：海外业务的波折之路
京东海外业务的探索历经起伏。自2015年正式推出跨境电商平台Joybuy以来，其初期对标速卖通，重点布局俄罗斯市场。然而，受制于战略方向分散、本地化运营不足及物流体系不完善等因素，平台发展未达预期，于2021年底暂停运营。
2022年6月，Joybuy以B2B跨境贸易平台"京东全球贸"的新定位重启，目标市场转向东南亚和美国，但因挑战重重，平台运营不足半年再次关停。
京东泰国站关停 图源：JD Central
此外，京东在东南亚市场的印尼站和泰国站，经过长期耕耘后于2023年3月末停止电商业务运营，仅保留仓储等基础设施服务。
商业模式局限性：重资产自营体系的挑战
京东海外业务受阻的原因与其商业模式密切相关。相较于阿里、拼多多等以轻资产平台模式拓展国际市场的企业，京东坚持的"重资产自营体系"在跨境场景中面临较大挑战：
- 海外市场对京东品牌的认知有限，消费者更倾向于本地电商平台。
- 自营供应链在海外市场的复制难度高于国内市场，物流网络搭建成本高，配送时效竞争力弱。
国际化愿景：坚定践行全球化战略
尽管遭遇诸多挑战，京东仍致力于国际化发展。创始人刘强东曾明确表示："国际化是决定京东未来生死的关键战役。"其愿景是在海外再造一个京东。
近年来，京东的国际化战略取得实质性进展。例如，旗下欧洲全渠道零售品牌Ochama已将送货上门服务扩展至19个国家，并通过智能机器人实现自动化仓储和客户服务。
用户可切换多个站点 图源：京东APP
物流先行：构建全球供应链网络
京东物流持续推进“全球织网计划”。截至2024年上半年，其在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总面积接近100万平方米，覆盖美国、德国、荷兰等国家和地区。
去年10月，京东物流升级“全球织网计划”，计划到2025年底实现海外仓面积翻倍增长。同年12月，京东物流发布2025年全球一体化供应链战略，进一步明确出海路线图。
京东物流出海战略 图源：京东物流
此次Joybuy以更成熟的姿态重返国际市场，京东能否实现其国际化目标，尚待时间检验。