出海成大势？据TK观察了解，很多国内知名品牌都开始在招聘网站上招募TikTok相关带货主播，除了珠宝品牌周大生，国内二奢界“顶流”妃鱼出海做TikTok的事，也猝不及防的“被官宣”了。

关注奢侈品，特别是二手高奢的朋友们，对妃鱼想必不会陌生，它是一个专注于为消费者提供奢侈品购买、寄卖和回收等服务的闲置高端消费品综合零售品牌。成立之初，妃鱼主要业务是国外奢侈品直播代购，后于2018年转战国内二手奢侈品直播市场，以直播带货模式在国内电商平台销售奢侈品包包、手表、珠宝等二手奢侈品。

妃鱼——抖音&淘宝双平台二奢行业TOP1

“先把困难想在前面，创业就是开弓没有回头箭。” 这是妃鱼创始人黄世昌总结的创业信条。在妃鱼创立之前，他已先后试水了进口食品、母婴产品等标品电商项目，妃鱼是他的第四个创业尝试。

妃鱼与之前创业项目最大的不同是其聚焦于非标品市场，并以直播带货形式切入市场。直播+内容+电商的模式在如今看来是习以为常的购物形式，在当时可不是那么“常见”，敢于做第一波吃螃蟹的人，黄世昌先生“胆量”也是相当可以的。他曾断言：“直播是适合非标品的销售模式，能够构建生动的线上消费场景”，这一认知也为妃鱼的诞生与成长埋下关键伏笔。

在直播电商元年（2016年），国内快手上线直播功能、蘑菇街开启直播电商、淘宝以及京东上线电商直播……种种直播电商历程中重要事件的发生标志着国内直播电商生态开始成型时，“初生期”的妃鱼却将目光放在太平洋彼岸，专注于国外奢侈品直播代购，从国外轻奢小众商品直播卖货切入，并在里昂、巴黎、佛罗伦萨等地建立了BD团队，培养海外主播，实现主播和服务的标准化。

（资料来源：妃鱼官网）

初时虽卓有成效，但国外代购直播弊端即自有团队不具备供应链的问题也逐渐显露，于是在2018年10月，妃鱼停止海外直播业务，全面转向国内二手奢侈品直播市场，构建 “C2B2C+B2C” 的供应链体系，与线下数百家二手奢侈品店合作，在全国建立6个仓库分仓。2019年，妃鱼整体销售额近十亿元，成为淘宝二手奢侈品品类销冠。

仅用短短六年就稳居二奢行业第一梯队，妃鱼除了把握住了国内二奢蓝海先机，其在自身实力方面也下了“狠功夫”。据TK观察了解，妃鱼在货品端、消费端、达人端以及售后服务端都建立标准化体系，通过为消费者提供标准化、规范化服务来进一步提高直播带货转化率。

在货品端，二奢市场交易的产品都是高客单的奢侈产品，因价格偏高，消费者对其真伪性以及产品品质提出了更高的要求。对此，妃鱼选择与中检、中溯同时达成战略合作，并建立了自己的Saas系统，通过鉴定、溯源、防伪一体化在内15道鉴定工序，为每一件在妃鱼旗下交易产品提供基本保障。在消费端，建立会员体系，妃鱼后台数据系统可根据用户画像以及购买历史数据为消费者提供精准推荐。

另外，妃鱼对于旗下主播也是实行标准化管理，相较于李佳琦、薇娅、辛巴等主播IP的孵化，妃鱼采用去IP化模式，更注重主播人才培养体系的建立，每一位妃鱼主播都携带“妃鱼”Title，这种去“主播IP”强化“品牌IP”的模式，一方面可以降低流量成本，另一方面可强化品牌属性。

（资料来源：抖音）

前端利用直播模式在抖音、淘宝等电商平台获取流量红利，中后端依靠鉴定、质检、数字化、人才培养等标准化流程体系提升整体服务质量，以实现高转化、高复购的商业目标。妃鱼这种运营模式既类似于工厂流水线运作，又好似军训实操，也无怪乎被称为二奢界的“黄埔军校”。

在中国二手奢侈品直播电商领域，妃鱼是当之无愧的头部玩家，但在国外也只能算是有过“留学经验”的白牌。即使如此，妃鱼还是毅然决然的跟着TikTok走上出海征程。

据TK观察了解，2021年TikTok Shop英区上线后，妃鱼就开始试水英国直播电商市场。在英国，妃鱼主要业务是运用MVP逻辑，为中国品牌做海外市场代运营。通过招募外籍主播，再依托“海外版大哥”TikTok的流量和算法机制，将中国品牌商品售卖给英国消费者。

这种运营模式在如今看来，妃鱼既没考虑到TikTok算法推送机制尚不完善、英国消费者缺乏线上购物意识，也没有真正深入英国市场——妃鱼直播运营团队放置在国内，直播商品为中国品牌产品而非英国品牌产品；种种因素叠加，此次试水戛然而止也实属正常。

有了前车之鉴，妃鱼在出海日本市场就采用了不同的战略布局，线下通过直接并购使上下游供应链企业都使用日本品牌，并尽量招聘本地员工，加速本土化进程；线上复制国内视频带货的成功经验，将品牌+内容+电商有效结合，在激发客户购买热情的同时强化品牌形象输出。到了2023年9月，美国TikTok上线小黄车功能后，妃鱼也开始进军美国市场，将在日本积累的有效经验复制过来，把半闭环交易模式升级为全闭环交易模式，在两个月内就“晋升”TikTok Shop美区二奢品类TOP2。

作为第一波跟着“大哥”出海的品牌，妃鱼在国内二奢市场上升期选择拓展海外市场的战略规划，现在看来颇具“先见之明”。2016年国内二奢市场规模为58.8亿元，2024年市场规模突破296.82亿元，从整体来看，中国二奢市场的确是一片蓝海，但从增速上看，国内二奢市场增速似乎触及天花板，市场逐渐开始降温，而造成这一现象的底层原因很大可能是直播电商的疯狂内卷，消费者对“低价话术”逐渐脱敏，但流量成本却水涨船高。妃鱼虽占据优势地位，但高客单消费人群终究有限，出海也就成了必选项。

而彼时海外市场直播电商尚未完全普及，TikTok社媒属性又成功打入海外媒介圈，先一步出海既能以低成本试水，又有机会率先站稳脚跟，出海成功概率较高。据TK观察联合Tabcut发布的2024年TikTok年度数据显示，TikTok全球下载量已超过500亿次，月活跃用户超过15亿，且其电商业务更是快速崛起，2024年实现GMV超300亿美元。

更关键的是，欧美二手奢侈品市场成熟度远超中国，据悉美国二手交易平台The RealReal平均年交易额约15亿美元；欧洲Vestiaire Collective平均年交易额约6亿欧元。欧美成熟的二奢市场+TikTok流量红利+直播+内容，妃鱼若是能把握住机会，以国内供应链做地基，再做好海外消费者线上二奢购买教育，妃鱼直播卖货模式不仅可以给海外消费者带来一波震撼，且很有机会跑通品牌化出海路径。

从海外二奢市场以及TikTok的发展前景来看，以妃鱼“军事化”培养出来的实力再加出海经验，其出海成功几率相较于未出过海的国内品牌来说是很大的，仅剩的不确定性在于海外消费者信任、产品合规以及关税问题。

来自南京的二奢卖家王总和TK观察表示，他们在美国TikTok的二奢女包的销量就很不错，曾经创造了不到6小时就销售了近2万美元的佳绩，但这一成绩似乎并不持续，核心的问题还是在于供应链，尤其是爱马仕、香奈儿这些畅销的品牌货，几乎不需要上线到TikTok，依靠一些传统的出货渠道都供不应求。所以在TikTok上进行二奢产品的生意，选品还真成了一个技术活！如果链接经常“断货”，对于店铺的评分、带货账号的权重都会产生一定的影响，这是必须要重视的问题。

（某二奢产品在TikTok直播后台）

国内实力再扎实，但妃鱼对于海外消费者来说也是陌生的。海外消费者虽然对二手奢侈品接受度很高，但在国内已有经营多年的二奢平台的背景下，妃鱼直播形式虽新颖，但消费者对跨境交易的鉴定真伪、售后服务疑虑更深，在不了解品牌时，会自发地树立起信任壁垒，美国消费者的“壁垒”相对比较薄弱（40%的美国消费者会冲动消费），但英国消费者可没那么好打发，妃鱼可考虑参考国内流程，与国际权威鉴定机构达成战略合作为产品提供品质背书，在TikTok上搭建起品牌信用体系。

此外，欧美市场对于二奢产品销售有很严格的法规，如欧盟要求部分二奢产品符合环保要求；英国14天内无理由退换；美国不同州会征收销售税等，不同的市场对于二奢产品销售的管控不同，若妃鱼之后继续扩大海外市场，需针对特定市场的法规作出相应调整；且现阶段，关税上调已成既定趋势，加之各市场小额免税政策的取消，虽二奢产品客单价较高，波及程度较小，但物流成本上升在所难免，因此有效控制合规成本+物流成本也是当前妃鱼出海需要面对的很大的难题。

妃鱼出海映射着国内电商全球化的野心，从“供应链出海”到“运营模式出海”再到“品牌出海”，中国商家正试图将国内电商直播模式以及竞争环境复制到海外市场，二奢赛道仅是一个开端，若妃鱼能够成功，将会有更多国内垂直类目品牌依托TikTok走向国际，力图打造又一个“中国出海神话”。前者的经验成为后来者的奠基石，而“先行者”妃鱼盯上TikTok只是其出海第一步，更进一步则是要靠其精心打磨，为海外消费者讲好“妃鱼故事”。