Fortune Business Insights数据显示，2024年全球化妆品市场规模达3359.5亿美元，预计以6.64%年复合增长率到2032年达5562.1亿美元。人们个人形象和健康的意识不断增强，推动护肤品、护发产品和彩妆产品需求增长。
欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等大牌林立，市场竞争激烈，Glossier作为DTC小众美妆品牌，年收入超1亿美元，新兴小众美妆品牌如何突围？一起来看看该品牌的出圈秘籍。
内容到产品，重新定义美妆标准
图源：GlossierGlossier于2014年创立，该品牌创始人Emily Weiss原本是时尚杂志《Teen Vogue》的助理造型师，早在2010年，Emily Weiss开始更新美妆博客“Into The Gloss”（ITG），通过采访Kim Kardashian、Bobbi Brown等明星、名媛和美妆专家，积累了大量粉丝，每月访问量超1000万。
在与用户互动中，Emily Weiss发现Z世代与千禧一代消费者更在意自然美，对护肤的需求大过化妆需求，于是，做一款以护肤为主，化妆为辅的美妆产品——Glossier的想法就此产生。
图源：GlossierGlossier首先推出润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏等4款产品，主打“护肤第一，化妆第二”的自然妆容理念，备受年轻女性追捧。
Glossier品牌由用户需求而生，也因消费反馈而改进，Emily Weiss经常在美妆博客上发布产品意见搜集的帖子，如开发洁面乳“Milky Jelly”时，直接询问粉丝对质地、香气的偏好，通过市场反馈，积极改进和完善产品，最终推出口碑爆款。
与传统化妆品设计理念不同，Glossier一直坚持品牌主张，差异化改善妆容需求，追寻自然美妆感。
图源：GlossierGlossier“Boy Brow”染眉膏、“Cloud Paint”腮红等产品质地轻薄、透气，打造“似有若无”的妆效，满足消费者对真实肌肤质感的追求。
为迎合各种肤质与肤色需求，Glossier遮瑕膏、粉底液等包容性色号设计，推出多达32种色号产品，覆盖多元产品线，满足各国消费者不同肤色的上妆需求，扩大品牌受众群体。
Beauty Matter数据显示，从2018年2月到2021年7月，Glossier经过三轮融资，共筹集到2.66亿美元。2021年Glossier完成了8000万美元的E轮融资，其品牌估值为18亿美元。
2024年品牌年营收在2亿美元至2.5亿美元之间，Glossier成功从小众品牌到美妆大卖。
社交裂变与全渠道营销
广告营销加速DTC品牌增长，Glossier的成功离不开全方位营销布局。
Similarweb数据显示，2025年2月—4月，Glossier独立站访问量超505万次，4月月访问量近160万次。
图源：Similarweb从流量渠道来看，直接流量占比46.94%，有机搜索占27.01%，付费搜索占11.56%，社交流量占10.64%，Glossier独立站直接复购率极高。
Glossier非品牌自然热搜词有“black cherry balm dot com”、“you perfume”、“balm dot com”等，通过布局相关关键词，达成品牌SEO优化效果。
图源：Similarweb社交渠道分析，Reddit、Youtube、Instagram、Facebook、Pinterest等社媒平台流量分别占27.40%、21.51%、17.49%、12.02%、10.40%。在不同社媒平台，品牌调性高度统一。
Reddit作为美国版贴吧，是获取消费者反馈的直接渠道之一。Glossier除了在最初的美妆博客上获取产品意见外，还经常将品牌新品小样、品牌测评反馈活动发布到Reddit，聆听真实购买者的建议，优化产品。
图源：Glossier在Instagram上，Glossier拥有319.6万粉丝，通过分享素人用户的使用照片、真实测评、自然妆容分享等素材，扩大品牌受众。搭建品牌社区，#GlossierPink标签下超百万条内容，鼓励用户社区交友、分享美妆常识等，扩大流量裂变。
在TikTok上发布美妆趋势分析、护肤心得分享、产品评测等与产品相关的创意视频、妆容教程等，借助平台真实、即兴的内容特性，在TikTok病毒式传播与裂变。
图源：GlossierGlossier与众多美妆垂类达人及长尾 KOL合作，以中小网红与素人优先。发布产品推荐视频和图文，还会邀请他们参与品牌的产品研发、包装设计等环节，增强红人与品牌之间的粘性和互动性，同时也让消费者感受到品牌的开放和包容，提升市场对品牌的好感度。
Glossier的成功始于对传统美妆行业的颠覆，借助“消费痛点+用户共创+社交裂变”模式，展现DTC美妆品牌从新兴产品到头部大卖的发展史，为众多卖家提供出海经验。