一、LinkedIn主流广告格式一览

在制定组合策略前，先快速了解各广告格式的核心作用和最佳应用场景。

二、为什么需要广告格式组合？

1. 不同用户处于不同决策阶段

B2B购买周期通常较长，涉及多个角色，从初步认知、信息获取、到试用申请和购买决策，每一步都需要不同类型的触达内容。

• 认知阶段：需要品牌曝光和产品介绍 → 适合单图广告、视频广告
• 兴趣阶段：需要多角度信息展示 → 适合轮播广告、文档广告
• 转化阶段：需要直接行动 → 适合表单广告、消息广告

2. 格式间具备互补特性

例如，视频广告有高记忆度但转化率低，表单广告转化率高但难以引起初步兴趣。只有搭配使用，才能完成“引流+互动+转化”的闭环。

三、推荐广告格式组合策略

策略一：认知-转化两阶段组合

适合预算有限但希望快速达成线索目标的企业。

第一阶段（认知）

使用：视频广告 + 单图广告

目标：提升品牌曝光度，传达产品价值

示例：展示一段产品如何解决行业痛点的30秒短片

第二阶段（转化）

使用：表单广告（Lead Gen Form）

目标：获取有效客户线索

示例：邀请用户填写表单，下载行业白皮书或预约演示

优点：节省预算，聚焦有效转化

注意：需设置再营销受众，将看过视频/点击过图文广告的用户定向到第二阶段

策略二：内容驱动组合

适合重内容营销的SaaS、专业服务等企业。

前期吸引

使用：文档广告 + 轮播广告

目标：提供有价值的内容（如报告、案例）建立专业形象

示例：展示《2024数字化采购趋势白皮书》

中期互动

使用：视频广告 + 消息广告

目标：深度展示产品功能，并邀请用户参与活动

示例：1分钟功能介绍视频 + 消息邀请注册网络研讨会

后期转化

使用：表单广告（Lead Gen）

目标：收集线索，安排销售跟进

示例：填写信息即可领取产品试用

优点：构建内容闭环，提升用户信任感

注意：内容必须真实、实用、可下载，避免空洞的软文

策略三：多格式并行投放组合

适合预算充足，希望快速测试不同路径的企业。

同时投放：单图 + 视频 + 表单 + 消息广告

使用一致的主题和主张，如“AI驱动的销售增长工具”

每种格式设置相同目标人群，观察表现差异

优点：快速验证哪种路径和内容形式最有效

注意：需做好命名与结构管理，避免广告组混乱

四、格式组合的实操建议

1. 统一创意主张

无论多少种格式，主张要保持一致。例如：你主打“节省销售流程时间”，无论在视频还是表单CTA中都应传达这一点。

2. 搭配再营销受众

使用 LinkedIn Insight Tag 后，你可以建立“看过视频的人”“下载过文档的人”这类人群，再进行定向跟进投放，形成组合闭环。

3. 阶段化分组建广告组

将广告组按“认知-兴趣-转化”阶段划分，避免所有广告一股脑推给用户。让用户在不同阶段看到不同内容，有节奏地引导行为。

4. 持续优化和预算分配

不同格式转化成本不同，应结合历史数据动态调整：

• 视频广告 CPM低、但CPL高 → 适合放在认知层
• 表单广告 CPL低 → 投入高预算做收口
• 消息广告 CTR高但CPM偏高 → 用于VIP活动邀请或个性化销售拓展

五、组合投放的KPI参考

通过组合数据分析，你可以更清楚看到不同格式在哪个阶段效果最佳，从而做出优化决策。